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亚马逊入侵餐饮!从“生鲜供应链”到“自有品牌”,还有...

2016-6-20 09:54| 发布者: god| 查看: 288| 评论: 0|来自: 掌柜攻略

摘要: 亚马逊已经放话,餐厅外卖,将是公司2016年的有力增长点。在全面铺开生鲜零售之后,他们还要在自制食品甚至半成品净菜界搞几个大新闻。
在介绍亚马逊一系列动作之前,要先突出一下,亚马逊整个生态系统所簇拥的是其Prime会员,这群会员每年需要缴纳99美元会费,单月购买的话,费用为10.99美元。

经过11年的发展,截至2015年底,美国本土就拥有5400万Prime会员,占美国人口21%之巨,光是年费收入就可以达到50亿美元,而且和其他会员平均每年600美元的消费额相比,Prime会员的年消费超过了1100美元。而且根据消费者情报机构的研究,Prime用户的留存率和使用时间呈正相关,也就是说,时间越长,黏性越强。可以这么说,Prime会员们是亚马逊亲手栽培的摇钱树林。

提高他们的消费频次,提升他们的消费体验,就成为工作的重中之重。亚马逊给他们施的“肥料”,除了可以全年免二日达的邮费,还包括各种各样的免费特权:包括观看影视、收听音乐、云盘空间、下载电子书等等,入侵了休闲生活诸多方面。于是现在,给会员提供餐饮服务,其实算是顺理成章的又一步。

在最近十年间,亚马逊在饮食方面的最大尝试应该可以算是2007年推出的Amazon Fresh,自从当时在大本营西雅图推出测试版以来,这项生鲜到家服务开始缓慢的扩张,2013年正式入驻纽约、洛杉矶、费城等主要城市。不过,它的会员年费标准和亚马逊主站不同,如果想要拥有两边的Prime会员身份,你需要每年付出299美元的会费,而且购买超过40美元的产品才能免邮。这也从侧面证明,生鲜是如何刺激运营成本蹿升的。

(Amazon Fresh生鲜车队)

亚马逊发力餐饮的底气

在生鲜界慢慢成长了七八年,2015年夏天开始,亚马逊在真正的餐饮世界发力。同样是从西雅图始发,亚马逊先是入侵了餐厅外卖市场,在其主app中添加了餐饮模块,让消费者从本地餐厅中选择自己喜欢的菜式,送货上门。这个市场上已经拥有GrubHub,Caviar,Postmates这些知名企业,还有后来杀到的优步,但亚马逊还是冲了进来,它的自信来自于:

包邮。亚马逊的竞争对手们多少都对用户收取一定的运送费用,或者是GrubHub这样让餐厅出面向顾客收取服务费的,而亚马逊Prime会员则可以无限量包邮叫餐——其实刚刚开始亚马逊只想免费一小阵子的,后来还是心一横,一直免了下去。

定价。亚马逊和顾客保证,你外卖叫的餐和餐厅里实际的售价完全相同,如果会员发现线上叫的比餐厅要贵,24小时之内上报系统,亚马逊则会退还你多付的钱。这一点和上一点保证了外卖的稳定和透明,不会被东一笔运送费西一笔服务费影响消费体验。

物流。和Postmates,优步这些众包外卖的模式不同,亚马逊还是依靠自建的强大物流体系来完成送货,于是敲门的还会是负责你片区的、穿着整齐制服的送货员,只是送货车上既有你的书和电器,也有你的面包和沙拉。

(Amazon Prime Now 订餐页面)

但必须要说的是,亚马逊从商户中抽取的费用高达27.5%,这仅次于Uber Eats的30%,而其他竞争对手们大致抽取12-24%不等;而且目前看来,其入驻商户数确实还和竞争对手们相差较多。亚马逊说服商家的理由就是,稳定的物流支持,以及文章开头提到的,消费力强劲的Prime会员们,还有他们留存在“亚马逊钱包”的消费数据。

亚马逊一直没有公布这项服务的销售数据,不过我们可以很明显看到的是亚马逊攻城掠地的速度:从2015年9月的西雅图开始,10月20日波特兰,11月10日洛杉矶,12月3日巴尔的摩,12月15日奥斯汀,1月21日芝加哥,4月26日旧金山, 5月17日纽约、达拉斯,6月7日迈阿密和亚特兰大,除了2-3月的停摆期外,近两个月都是一月两城加速进驻。

除了生鲜,亚马逊还要玩什么     

如果没有跳票的话,亚马逊近期还有个大动作。

传言五月底六月初(喂喂喂他们迟到啦!)亚马逊会上架一系列自有品牌的食品,其中包括儿童食品、咖啡、烹调用油、坚果、零食、香料、茶等,而且它们完全是以嫌贫爱富的姿态出现的——只有Prime会员才有购买的机会。

这些产品线的名字也是有些诡异萌和文青气息,Happy Belly(香料、坚果、茶和油), Wickedly Prime(零食), Mama Bear(儿童食品),和亚马逊人民大卖场的气质相比,这些名字确实有努力想变时髦。

亚马逊其实是自有品牌的老司机了,只是这一路开的并不算非常顺利。目前已经有一些电器和居家用品(比如床上用品、刀具)是Amazon Basics品牌旗下的。2014年末,他们试图推出Amazon Elements产品线,包括婴儿纸尿裤等产品,但是在一个月之后就因为客户对质量的投诉太多而黯然下架。

话说回来,在零售世界,自有品牌的印钞能力还是挺强的,这也是为什么亚马逊想要换个姿势,再来一次。代工生产加上背靠品牌大树,节省了不少宣传推广的费用,可以让产品价格更有竞争力。根据市场咨询公司Market Track的调查,至少八成的消费者会因为性价比而毫不犹豫地选择自有品牌产品。而且自有产品可以帮助亚马逊在较低的风险之下,更好地测试市场偏好和反应。

同时,互联网一代的忠诚度更多给予了平台/经销商而非品牌本身,他们关注性价比和风格,这给了亚马逊机会。目前的市场预测对这些看上去比较年轻、价格又能占有优势的自有产品线相当乐观——就是不知道它们到底什么时候能上架。

半成品的故事亚马逊准备如何讲  

这还没完,今年秋天,亚马逊还有一招要出,那就是半成品净菜。

(亚马逊计划中的半成品净菜包)

如果你读过掌柜攻略之前的文章(点击文末图片链接查看具体内容),你就会知道这已经是竞争异常激烈的市场,不只是Blue Apron, Hello Fresh这样的巨头,连纽约时报(对,你没有看错)都舍身跳入战场加入肉搏。

这次,亚马逊选择和全球第二大食品生产公司泰森(Tyson Foods)合作。泰森是麦当劳、肯德基、汉堡王等品牌的肉类供应商,近年来开始注重消费者方向的市场开拓,半成品净菜则是一个不错的切入口。

(亚马逊与泰森在半成品市场上的规划不谋而合)

根据目前透露的消息,这些食材包和之前提到的自有品牌一样,会加入一些时兴元素——比如厨师精心设计的食材包,当然也会保留泰森在肉制品生产中的传统优势,所以这个产品线也被命名为Tyson Taste Makers(泰森创味,非官方翻译)。

两个品牌应该都希望通过食材包来切入更年轻、收入更高的人群,这也会帮助亚马逊在美国餐饮行业更加站稳脚跟。

根据券商Cowen & Co’s近期的报告,亚马逊希望2021年生鲜销售量达到232亿美元,这是他们今年目标的三倍,而2015年他们在这个领域的收入大约是60亿美元。如果说到做到,那么亚马逊,一个电商,会成为美国第七大餐饮零售商。

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