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“丧茶”迅速火爆又草草关门,这是一个餐饮好案例?

2017-5-6 10:04| 发布者: sfy| 查看: 79| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 在众人还没有缓过神的时候,叫板喜茶,声称要开在喜茶对面的“丧茶”进入大家的视野。Logo、门面、菜单都有模有样,直戳人心的“丧”文案更是夺人耳目。
元宵节期间开到上海的华南茶饮品牌“喜茶”火了,所有人似乎在一夜间都在惊讶,这个奶茶品牌为什么会有百米排队长龙,由此甚至催生了代排队-送奶茶的一条龙服务。

在众人还没有缓过神的时候,叫板喜茶,声称要开在喜茶对面的“丧茶”进入大家的视野。

Logo、门面、菜单都有模有样,直戳人心的“丧”文案更是夺人耳目。

直到事情渐渐明了,大家才知道这只是网友恶搞,在愚人节发布的玩笑。

可是不到一个月,丧茶真的开业了。

只不过不是一家品牌店,只是开在五一假期期间的“快闪店”。不过这家“丧茶”快闪店也出现了排队长龙,不少上海的年轻人愿意为一杯“丧到爆”的茶买单。

丧茶的快闪店玩法,是一次茶饮品牌的创新尝试,还是给行业带来一地鸡毛的营销闹剧?

丧茶真的开业了,背后主谋却是饿了么和网易

喜茶是为数不多被段子手注意到的餐饮品牌。


在喜茶上海来福士店排队规模最惊人的那段时间,微博上开始有段子手拿它开涮。

“想在喜茶对面开一家丧茶,主打:一事无成奶绿,碌碌无为红茶,依旧单身绿茶,想死没勇气玛奇朵,没钱整容奶昔,瘦不下去果茶,前男友越活越好奶茶,加班到死也没钱咖啡,公司都是比你年轻女大学生果汁。叫号看缘分,口味分微苦、中苦和大苦,店里放满太宰治的人间失格。杯子上的标语:喝完请勿在店内自杀。”

喜茶的热度加上毒鸡汤文化的传播性,这条微博开始发酵,并触发了更多段子手的再加工,甚至菜单和VI设计都全套出来。

愚人节一到,丧茶要开业的消息言之凿凿,引发网友翘首期盼。

没有开业,光凭一个概念就能博得这么多关注的品牌,怎么能不引起高手的关注?小长假之前,灵感来源于网络段子的丧茶从段子变为现实,不过仅仅在4月28日—5月1日期间营业,是一家“快闪店”。

在饿了么上下单,到现场取餐,丧茶上午开业,不到中午店员就宣布售罄,下午2点左右又继续增加供应,又再度脱销,最后调整为店面“休息中”。

可以看到,丧茶门面上赫然写着饿了么×网易新闻,出现在现场的羊驼人偶,消息灵通人士也能发现那就是网易新闻客户端的野生内容官、吉祥物形象王三三。

这就不难解释为什么丧茶这么大的脑洞,并且只开四天了。

丧茶的店面是饿了么总部楼下的一家奶茶店,重新包装成了“丧茶”快闪店,店内的人员都是原来奶茶店的店员。

饿了么负责整个线上线下的销售购买以及线下执行,与其联手的网易新闻客户端负责媒体传播,以及广告代理公司有门互动(neone)把网民的脑洞创意想法实现。

在筷玩思维(ID:kwthink)看来,网易新闻客户端推广吉祥物,饿了么试水网生内容实体化,为以后与品牌合作快闪热店积累市场经验,有门互动从二者获得合作机会——这三方才是真正的获益方,至于丧茶口味如何、口碑如何,并不是考虑的重点。

反鸡汤、丧文化成为亚文化席卷90后,“丧营销”也成了奇招  

虽然只是个如假包换的PR事件,丧茶对于餐饮行业、快消行业把握年轻消费者的心理来说,依然有着它的价值。

从去年的“葛优瘫”开始,丧文化通过表情包在网络扩散。在80后、90后的朋友圈里,“我差不多已经是个废人了”、“感觉身体被掏空”成为最流行的表达。

比这更早的,是“反鸡汤”、“毒鸡汤”语录的爆红,句句扎心,字字见血,被当做是真正的治愈系人生箴言。

“假如生活欺骗了你,不要悲伤,不要心急,反正明天也一样。”

“有时候你不努力一下,你都不知道什么叫绝望。”

“只要是石头,到哪里都不会发光的。”

在一二线城市物价高企,北京房子限购车子摇号、职场竞争压力巨大,毕业后雄心满满可奋斗10年也买不起房,丧文化是年轻一代的焦躁不安的反映,是对现状愤懑不满与无奈接受的矛盾。


通过自黑自嘲的表达,负能量的宣泄,反而能治好年轻人的负面情绪,让他们在现实世界里找到了一方安然自得的空间。

饿了么关注丧茶这个网络概念,结合自己的餐饮属性做了这样一个局,确实可以证明其对年轻人心理一直保持敏感。

丧茶的产品比网上的菜单要少,名称却更细化地表达着扎心的丧意:“你不是一无所有你还有病啊”乌龙茶、“加油你是最胖的”红茶拿铁、“加班不止加薪无望”绿茶、“前男友过得比我好”红茶等。

这和众多主打品质消费、健康、积极、有态度的主流精神态度相反的呈现,就像是泥石流之于清流,却能在快节奏都市生活下释放受众的精神压力。

其实,为了贴近这些需要宣泄情绪的消费者,一部分大胆品牌已经开始尝试在丧文化上做文章。

日本咖啡品牌UCC曾在台湾发起过一场叫做“大人的腹黑语录”的营销活动,来宣传旗下的无糖黑咖啡UCC BLACK,将吐槽正能量的语录印制在外包装上。

台湾一家名为“Moonleaf  月葉”的奶茶店和网络插画家“消极男子”合作,推出4款“消极杯”,也是在包装上呈现一段一段“反鸡汤”,引起了不少年轻人的共鸣。

台湾、日本率先风靡丧文化,是因为当地经济低迷,人们薪资水平不及物价增长,年轻人普遍感到生活压力大,又无力改变,各种丧文化的电影电视剧受到欢迎就是一种表现,而把很多平日里不敢看破、不敢说破的话,直接印上了日常消费的茶饮包装,也是一种消费丧文化的方式。

在国内,丧段子、毒鸡汤其实是年轻人的一种暂时的自我保护,以自嘲直面惨淡生活,以幽默拉低期望、舒缓压力。不仅在亚洲,马男波杰克、佩佩蛙这些欧美丧文化的代表早就火过了。

筷玩思维认为,商家紧跟“丧文化”的确能为品牌带来强话题性,基于丧文化的产品和营销也可以成就爆款,但难以形成真正的商业模式,而继续在年轻人心理上挖掘,才是形成持续影响力的方式。

丧茶蹭热度、搞噱头,最后口碑扑街,再次说明“靠文案做餐饮”行不通  

丧茶源于实体餐饮,酝酿于网络文化,最终成为营销事件,但对于茶饮业来说,却并不是一个好案例。

线上订购体验差、线下消费体验“丧”的事实,恰恰从另一角度显现出喜茶的好来。


由于饿了么独家合作,丧茶开业第一天早上限量150杯,全都需要在饿了么线上下单。下单后要到现场取货,但排队并无人管理,现场顺序混乱。

供应能力弱。丧茶现场并不做茶,而是由其它地方做好送到店里,但并没有提前准备,排队的顾客等的不是店员做茶,而是空空地等不知在哪里的第三方送茶。

非按照点单来出餐。厨房每批次只送12杯,6种口味各2杯,收集顾客口味环节形同虚设,导致顾客取货时频频不能拿到自己点的口味。

饮料口感“丧心病狂”。在丧茶的大众点评评价中,不乏“乌龙茶是酸的,喝的最恶心一次”、“丧到极点了,难喝到无敌了”、“要味道没味道,要奶香没奶香,就是一杯白水加了一点奶茶粉”、“能做到没有一个好喝的也是服气”的吐槽。

就连奶茶盖子都“没有一个是紧的,一不小心就会撒”。被放鸽子的顾客甩头走了,也不会得到店员的一句安慰。

可以说,从线上到线下,从出品到服务,这个“除了拍照,一无是处”的店全都扑街,丧到新境界。

这或许也是主办方以“丧茶”招牌的名义任性而为,我就叫丧茶,你来这里就是来找“丧”的,什么叫“一个愿打,一个愿挨”?

“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”、“爱上一匹野马头上一片草原奶绿”……餐品名字就是个精简的丧段子,后面还有一长串更丧的注解。

策划人忽略了一点,“键盘需求”和消费需求并不完全一致,在网上无限憧憬丧茶的人,现实中如果喝到了极差的饮料,可是会骂人的。

最初由这些“文案”吸引来的客人,被真实的极差体验打败,本来想借助茶饮化解郁闷心情的诉求被摧毁,自然对丧茶弃之如敝履,反过来对饿了么和网易新闻来说,显然也不是一件好事。

人家毕竟本来就没有打算做一个正儿八经的餐饮品牌,筷玩思维在这里讲它,也仅仅是将它作为一个绝佳的警示案例——重文案不重产品是做不好餐饮的,黄太吉、雕爷牛腩等一大批先烈已经证明过了,丧茶只是一个外行玩票并且更加极端的例子。

而其最大的价值——“找到品牌与消费者的情绪共鸣”带来的营销效果,却是餐饮人不能无视的。同时,品牌借餐饮店来做营销的事件还会继续发生,要想达到最佳效果,口味过关也是必须的。


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路过
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