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前有必胜客后有萨莉亚,巴贝拉如何做出品牌差异化?

2017-5-27 10:25| 发布者: sfy| 查看: 77| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 巴贝拉意式休闲餐厅2005年创立于上海,如今在全国有超过200家门店。十余年的发展过程中,巴贝拉不断调整定位,期望找到一个与其他意式休闲、比萨品牌有差异的方向。
巴贝拉意式休闲餐厅2005年创立于上海,如今在全国有超过200家门店。十余年的发展过程中,巴贝拉不断调整定位,期望找到一个与其他意式休闲、比萨品牌有差异的方向。

将比萨作为主打产品、建立品牌认知,主打“厨房-家”概念,抓住年轻人甚至娃娃客群,避开与竞争对手的正面交锋,巴贝拉一直活得很好。如今巴贝拉瞄准了外送市场,让比萨回归外送的传统,这或许将成为巴贝拉品牌的又一突破口。

巴贝拉意式休闲餐厅2005年创办于上海,2008年进入北京,目前在全国共有200余家门店。以披萨为主打,产品种类丰富,价格亲民。发展十余年间,巴贝拉一直在不断调整品牌定位,以期在众多同类品牌中找到一条适合自身发展的路线。

2011年,巴贝拉接受了联宇投资基金的投资,开始探索和尝试转变方向。面对房租、人力和原材料成本的不断上涨,巴贝拉找OEM代工食材,压缩厨房面积,减少后厨操作人员数量。同时餐厅面积也从1000平米大店调整成200-250平米小店,降低能耗和人工成本。

主打比萨

努力压缩成本的巴贝拉,菜品依然便宜。这是巴贝拉的优势,但也成为巴贝拉发展的一个难点:低价、多品类的产品定位跟另一家意式餐厅萨莉亚太像了。

“我们想,一定要突出自己品牌特点,让顾客知道我们到底是卖什么的。”巴贝拉华北区总经理赫军说。随后,巴贝拉在产品结构上进行了调整,把重心放在比萨上。而此前,在巴贝拉的产品结构中,占比最高的是饭类和面类。

选择比萨作为品牌定位的切入点,巴贝拉有两点考虑。一是在所有意式菜品中,比萨被顾客接受的程度更高,二是比萨恰好是对手产品中比较薄弱的环节。

▲ 巴贝拉调整产品结构,将比萨作为主打产品。

为了让顾客产生“巴贝拉是卖比萨的”这样的认知,巴贝拉在比萨的品种上进行了拓展,除了厚底、铁盘比萨,巴贝拉还增加了薄底比萨、卷边比萨以及酥皮比萨等花式种类,让顾客在巴贝拉有更丰富的选择。

“厨房-家”

开始将比萨作为主打产品的巴贝拉,又变得跟必胜客又有些像。赫军觉得还是要调整,跟必胜客也保持一定的距离,找到自己的赛道,才能很好地活下去。

巴贝拉首先对餐厅的环境风格做了调整。同样都是休闲餐厅,但巴贝拉强调“厨房-家”的概念,英文译名就是Babela’s Kitchen(厨房)。

餐厅在做设计时,有意营造一种家中厨房的感觉。顾客到餐厅来,就好像坐在家里的客厅吃饭,有家的感觉。这样的设计风格,也变成了巴贝拉餐厅的主基调。

▲ 巴贝拉北京金源燕莎mall改造成了机车风格,很受年轻人喜欢。

为了迎合年轻人的需求,巴贝拉的餐厅也努力变得更时尚。北京金源燕莎mall的餐厅被实验性地改造成了机车风格,实际投入并不大,但效果非常明显。原本这家门店生意一直在以5%、10%的状况下跌,改造完成之后,就开始以10%到15%的速度提升。

客群从娃娃抓起

除了在餐厅环境上做差异化设计,巴贝拉对目标客群也做了区分。92年赫军进入麦当劳工作的时候,麦当劳会有阿姨带着小朋友在餐厅里跳舞,这给了他灵感:“我们当时就想,要把我们的客群从娃娃抓起。”

除了年轻人以外,巴贝拉的客群中还有学生甚至幼儿园的孩子们。为了将这部分客群抓到手,两年前巴贝拉开始做DIY比萨活动。

▲ 巴贝拉的比萨DIY活动吸引了儿童群体。

在巴贝拉店内,有专人教孩子做比萨,做完以后,还会给孩子发证书作激励。比萨烤好后,孩子在餐厅里吃是免费的,只收取比萨制作的费用。试运营一段时间后,赫军发现家长很愿意带着孩子到餐厅来,把孩子交给餐厅,自己到旁边去聊聊天。孩子们一想到吃比萨,也会想到巴贝拉去吃。

同时,很多幼教机构也会主动与巴贝拉合作去做这样的活动,巴贝拉慢慢变成了这些幼教机构和商场的资源。

让比萨回归外送传统

今年巴贝拉把工作的重点放在了外送的市场上。赫军认为,比萨对温度的要求也相对较小,是比较适合外送的品类。在国外,比萨很少堂食,都是外送到家,这个品类早晚会回归到传统。“我们相信在后面的几年里,这个市场很有可能发展成70%是外送,30%是堂食。”

其实巴贝拉从起步开始就同步做了外送业务,当时有自己的骑手。2011年开始,第三方外卖平台出现,巴贝拉也第一时间跟进合作。

如今外送市场已经成熟。巴贝拉会让比萨回归传统,逐步变成一个以外送为主的餐厅。目前,巴贝拉也在尝试开一些专门做外送的店面。一方面是适应市场,另一方面也希望巴贝拉品牌有一个新的突破。


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路过
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