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粽香也怕巷子深:“粽子大王”玩转6大营销创造30亿销售!

2017-6-2 09:55| 发布者: sfy| 查看: 132| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 据统计,五芳斋集团2016年全年实现销售收入38.35亿元,同比增长31.11%; 实现利税3.36亿元,同比增长39%。其中,连锁餐饮门店数量超过400家。
据统计,五芳斋集团2016年全年实现销售收入38.35亿元,同比增长31.11%; 实现利税3.36亿元,同比增长39%。其中,连锁餐饮门店数量超过400家。

从偏居浙北一隅的小作坊到今天的行业龙头,五芳斋目前已发展成为全国最大的粽子专业产销企业,建立起从田间到餐桌的全产业链。

众所周知,由张锦泉先生始创于1921年的中华老字号五芳斋粽子有着“江南粽子大王”的称号,成为粽子界的经典代表。其品牌已有近百年历史,是国家商务部认定的首批“中华老字号”,并被列入“国家级非物质文化遗产保护名录”。

近年来,“五芳斋”老树开新花,频频出现在消费者视野,在营销上不断玩出新玩法,俨然成为营销界的扛把子!


01 媒介营销

“来嘉兴打工的裹粽师,每天会完成3000只粽子,他平均每分钟裹7个粽子,每个粽子,用的时间不到10秒钟,在这个标准化的车间里,一只粽子,36道工序,每个工作日都会有100多万只粽子被生产出来。这种古老的主食呈现出另种时代风貌,但手工制作的魅力,依然包裹在其中。”

这段文字解说出自《舌尖上的中国》第1季第2集“主食的故事”,而所拍摄的内容正是五芳斋车间日常的粽子生产场景。

央视足够的媒介影响力促进五芳斋品牌的传播力度,通过央视开播建立印象,在回收的是受众的注意力后,回收到注意力资源,通过产品吸引用户。

02 音乐营销

“我思念的那一座小城,多年以后你别来无恙。粽叶青又长,糯米暖又香。五月南湖边,春风正荡漾。”

近来,五芳斋携手民谣歌手赵照打造原创歌曲《粽香》,在网易云音乐上线后一天后,就突破了999+的评论量。

有业内人这样说过“所有营销的起点,都是用户洞察”,也有人说“只需要打开收音机或电视或去电影院,你会发现到处都是音乐,当你把音乐或娱乐带进你的销售促进计划中时,就拥有独特的效率与效力兼并的促销方式以便于接近你的目标。”

音乐的感情具有导向性,五芳斋以音乐为媒介,抓住用户想说而没有说出来的感受。以音乐营销的方式突破视觉接触、强化品牌记忆。用看不见的音乐力量,加以打动人心的内容,在产品与消费者之间建立纽带,增强与消费者的沟通,促进产品销售。

03 微博营销

端午节前,五芳斋联合二更、下厨房、天猫微淘、一大口共同发起“寻找心中的粽味”故事征集活动。

创立#心中的粽味#创立微博话题,达到1.2亿阅读量,讨论量达到10.6万,收集了上千个关于粽子和粽子背后的动人故事。

微博大力风行,“关系”和“互动”的特点具有很高的黏性,可以持续积累粉丝与专注。以专题造势,聚焦核心传播人群,有几十万粉丝的微博账户自发为其宣传,以一传百,达到五芳斋品牌信息推广的目的。

04 跨界营销

五芳斋与一大口美食榜跨界合作,推出限量版“五侠粽”在一大口美食平台、五芳斋官方旗舰店、五谷至尚微商城等电商平台同步开卖。这款粽子礼盒由“粽“横美食江湖的大侠们联名监制,甄选五种创新口味。

一大口美食榜是由沈宏非、董克平、小宽联合起中国数十位美食家组成“一大口”美食榜单评审团。以新媒体为平台,邀请到中国各地的知名美食家,用榜单的形式为美食爱好者提供多个分地区、分门别类的个性化美食榜单。

 “跨界”将原本毫不相干的元素,相互渗透、融合,从而撑起品牌立体感和纵深感。 五芳斋与一大口美食榜建立跨界关系,形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想,提升用户体验。


05 创意营销

端午节前,五芳斋发布“1000万征集裹粽机器人”的活动征集令,向社会大众及相关机器人研发机构重金悬赏。裹粽机器人上岗后,结束了千百年来用手直接抓米、抓馅的裹粽方式,提升了粽子规格的标准化程度。

五芳斋的多数工艺已经实现自动化生产。此次征集令,主要针对的是目前阶段只能用手工包裹粽子的几道工序。“技术难点就在于包裏定型和扎线。包裹太紧的粽子容易夹生,太松的又会过烂,少了嚼头。”五芳斋研究所所长何剑飞介绍说,粽子的不规则形状,也加大了机械操作难度。

对此,五芳斋有着严格的智能化要求,需要机器人的包裹效率比人工提高50%以上,裹一个粽子的时间缩短至10秒,并能按照粽叶打壳、第一次米料定量、加馅心、第二次米料定量、包裹成型、扎线定型,6道传统工艺来包裹粽子。

在机械化的今天,五芳斋用创意带来吸引力,探索转型创新路,向“轻、快、互联网化”发展。

06 全网营销

根据公开数据显示,五芳斋在线下全国主要城市的商超零售渠道占据42%左右的市场份额,而在淘宝(包括天猫)上占据的市场份额接近60%,庞大的流量带来庞大的销售数据。

“我们走的是全网营销,包括淘宝(天猫)、京东、1号店等,我们都有合作渠道。”五芳斋品牌总监徐炜介绍。

在五芳斋看来,或许现在电子商务的营业额在企业总营业额中占有的比重相对较小,但每年的增幅却是公司业务板块中最大的,依靠“互联网+”的有利形势发展电子商务,已经成为五芳斋拓展市场、推广品牌的必由之路。

小编认为,五芳斋发挥全渠道营销优势,小前端以用户为中心,大平台以效率为中心,轻资产、提效率、整合资源,创新发展。五芳斋以管理信息化、营销互联网化为抓手,探索品牌输出商业合作模式,值得行业内借鉴。


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