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必胜客为何在市场节节败退?

2017-7-8 10:56| 发布者: sfy| 查看: 142| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 百胜中国在盘后交易中一度重挫9.9%,就因必胜客业务表现不佳。必胜客为何在市场节节败退?
必胜客最近半年也搞了不少事情,可是无论中国还是世界其他各地,业绩就是上不来。

百胜中国在盘后交易中一度重挫9.9%,就因必胜客业务表现不佳。

必胜客为何在市场节节败退?


就在一天前,拥有肯德基、必胜客和塔可钟的百胜中国发布截至5月31日的二季度财务报告,报告期内,公司的总营收同比增长7%至15.9亿美元,略低于分析师预测的16亿美元。在运营利润和净收入上,百胜中国都有很大改善。运营利润同比增长64%至1.43亿美元,净收入达到1.07亿美元,同比增长39%。

值得一提的是,过去的第二季度,百胜中国在移动支付、会员制度和送餐服务上发力,并取得了不错的效果。移动支付的订单占比已超过40%,肯德基和必胜客的注册会员数量已突破一亿人。

在今年5月,百胜中国收购“到家美食会”强化外卖业务。截至5月底,百胜中国4900多家餐厅已开通送餐服务,比一季度多了500多家,而送餐的销售额已经占到了整体13%。

不过,在最重要的可比同店销售这一项指标上,整个集团增长3%,其中肯德基增长了4%,而必胜客表现不佳,仅与去年持平,不及预期。受此拖累,该股盘后一度跌至36.15美元,周三收盘价为40.13美元。


必胜客业务无起色已经不是中国一个地区的问题了,必胜客全球业务在最近一年都在经受可比同店下跌的状况,成为百胜集团业绩的巨大包袱。百胜已经先后出售了澳洲和英国必胜客大半店铺的特许经营权。


以必胜客为代表的披萨休闲餐厅,在客单价格上比快餐厅要高很多,但是食品种类与快餐很接近,只是菜单更加丰富,并配有酒单。

在美国,像TGI Fridays、必胜客和Applebee这样的休闲连锁餐厅,正在面临着销售下滑,数十家餐厅关闭的窘境。主要原因是其主流的消费群体(学生和一些工作不久的年轻人),开始在家里做饭或者点外卖,顺带喝点小酒,不聚餐就不会去休闲餐厅。如果工作或学习间隙,在外吃饭也会选择健康的快餐。

在中国,虽然越来越多的消费者不在家里做饭,更多的是选择叫外卖或外出用餐,但是很多人都不会选择必胜客了。一方面,披萨在许多中国人眼中已经不是什么“金贵”的吃食了,早已经没有当初必胜客刚入驻中国时的新鲜感了。披萨就是和汉堡、薯条一样的快餐,甚至在超市的速冻柜里,几十块就能买到。


随着更多新式西餐和便宜的外送披萨在中国涌现,必胜客的优势已经不明显。比如新元素、主打轻食简餐的wagas,不仅健康而且更加新颖,还有送餐超级快的达美乐披萨,每周都有优惠。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为,必胜客业绩连续下滑与必胜客的市场定位亦有一定的关系。从必胜客的食物种类和一些广告营销手法来看,必胜客这种休闲餐厅应该是面向年轻人,不过在中国却是家庭消费比较多,这就造成了受众群体的错位。因此,不仅是必胜客,很多休闲时尚餐饮品牌都在面临着增长缓慢以及同店业绩下滑的问题。

必胜客在全球范围内也尝试了不少改革的方法,玩了一些黑科技。在美国市场,今年3月必胜客与锐步合作,推出了一款能点披萨的球鞋。鞋子里面装有蓝牙系统,和手机里的必胜客APP连接,拍拍球鞋直接点披萨吃。


去年7月,必胜客英国推出 Emoji 菜单。一个月后,又和英国的印刷电子公司 Novalia 合作,推出了世界上首款DJ控制台披萨盒。并在英国王室小公主出生时,借势搞了一次免费送餐的营销。

在中国,今年1月必胜客联手施华洛世奇推出由2.6万颗施华洛世奇元素打造成的必胜客经典款超级至尊比萨等。今年3月开了一家智慧餐厅,包含可以“测试骨密度、肌重”等健康情况的智能镜子,以及“可以发送弹幕”的互动屏幕等等。

跨界营销、黑科技都是必胜客想要吸引年轻消费者的新招数。不过,无论营销和餐厅有多么酷,还是要拿产品说话。必胜客虽然每季都会推出新产品,但是万变不离其宗,没有什么轰动的产品,在本土化上做得也不如肯德基。

消费者愿意为环境和餐厅的时尚感付钱,但是口味是吸引他们能够再次就餐的最重要因素。毕竟谁也不会去一家长得好看,但是味道一般的饭店。


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