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KFC都脱红入绿了,轻食成了外卖老板们的又一片蓝海?

2017-9-7 09:50| 发布者: sfy| 查看: 57| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 平台三进二的格局逐渐成型,线上的品牌餐饮越来越多,。在如此拥挤的赛道,以少量、低卡、健康、均衡为核心的轻食外卖,要如何刮起一股时尚飓风,带来一轮外卖高潮呢?
9月1日,在杭州 KPRO餐厅,百胜中国正式宣布“KFC变绿了”。

此次,肯德基的全新子品牌——KPRO,以“Tasty, Fresh , Ready”为理念,一改往日的耀眼红,开始卖起了健康绿。


连肯德基都变绿了,不得不说,轻食领域或许又是餐饮老板们的另一次阵地战。

平台三进二的格局逐渐成型,线上的品牌餐饮越来越多,羽翼渐丰。

在如此拥挤的赛道,以少量、低卡、健康、均衡为核心的轻食外卖,要如何刮起一股时尚飓风,带来一轮外卖高潮呢?

轻食的定义

“什么是轻食”,只有弄清楚轻食风的来龙去脉,才能有的放矢,一战即成。

目前,比较广泛流行和认可的轻食,有3层含义: 


1. 非正餐时段,享用份量不多的食物。

2. 操作简易,不用在用餐上花太多时间。

3. 区别于重油重口味,以低糖、低脂、低盐、高纤的有机食材为主。


综合看来,可以将轻食理解为:低脂、低卡、低糖、低盐和高纤维、高维生素、高营养的原材,以烫、蒸、炖、煮等烹饪方式为主的食物。

不追求醇厚味,不追求刺激味,口味偏清淡,不油腻;讲究膳食平衡,简单适量的一顿饭,七八分饱足矣。

对所有人而言,“轻食就是刚需”!

1. 饱食是慢伤,伤肠胃、易致肥胖、加速衰老还容易“三高”。

2017中国城市癌症最新数据报告显示,全国每天约1万人确诊癌症,消化道癌的发病率最高,其中,胃癌、肠癌逐年激增,患者发病年龄越来越年轻。“病从口入”、“八分饱,保健康”,俗语讲得不无道理。


2. 不论是年长者,青年人,还是体弱多病者,健康和长寿是大家的长期需求。

都市白领们的脑部,几乎每天都在维持高速运转的状态,身心紧绷,时刻处于一种备战状态。高热量食物荤腥类食物吃在嘴里好吃,但对消化系统的负担却很重。

另一方面,据报告显示,近20%的帕金森患者是喜欢饱食的“美食家”。

3. 比起过过一时嘴瘾的美味,广大的年轻群体更注重姣好的身材和迷人的曲线。

在简约即时尚的大环境下,处处都有时尚的踪迹,比如健身群,夜跑族、瑜伽班,不知不觉,世界就刮起了新轻食主义的飓风。


4. 轻食=日常,这是一种刚性需求。

如今,中国接纳着来自世界各地的人群,加上越来越多的海归,他们热衷于健康的生活方式和饮食习惯,低卡、增肌的轻食风越来越国际化,日常化。


如何能迎合“刚需”,外卖的机会点又在哪儿呢?

根据最新数据显示,20-29岁的年轻网友最关注外卖,占比达42%;30-39岁人群紧随其后,占比达38%。

购买力较强的人群,都在关注外卖。

低卡、健康、简约、绿色为宣发口号的轻食越来越走俏。

以外卖沙拉为例,去年健康沙拉类外卖的订单增速是去年的16倍,是外卖大盘增速的5.3倍。

购买力推动着市场迭代,轻食正在持续发烧,渐有青萍之势。那么,外卖要如何迎势而上,满足人们的“刚需”呢?

1. 精准定位。在我国,轻食外卖的刚需程度并没有中餐那么高。


随着人们对健康和生活的要求越来越高,对于有意识的人群而言,“轻食就是刚需”。

做轻食外卖,最重要的就是找到切入点,进一步聚焦顾客的心理需求,精准定位。

例如好色派的品牌口号,“追求性感”的主食沙拉,对都市人群的需求点一击即中。

2. 营业时间:全时段开放,接受预定。

由于午晚餐的外卖多集中在10:00-14:00和16:00-20:00,约占6小时。然而,用餐时间短是用户外卖订餐的最大原因,速度、营养用餐的轻食外卖,机会多多。

(图为北京某商圈各时段的交易情况)

从图中可知,下午茶和夜宵时段订单相对较少。从早到晚,轻食外卖既可做正餐,又可以切入体量可观的下午茶市场,同时,还可接受白领们的睡前预订,“自从有了轻食外卖,妈妈再也不用担心我吃饭慢吞吞了”。

3. 供应链:轻食主要以有机蔬菜、低脂肉类为主,然而像羽衣甘蓝、西兰花、三文鱼等原材价格偏高,所以对应的客单价也相对偏高。


轻食市场还不成熟,资质优良的供应商相对较少,跑进赛道的选手少,这就意味着先机。

物以稀为贵,物以优为贵,随着越来越多的供应商进入轻食领域,不失为外卖品牌的一次机会。

4. 品类聚焦选择多,轻食作为新兴餐饮领域,代表了消费人群新的关注方向。

以“轻、简”为餐品核心,不仅仅局限于某一单品。

像东方的粥品、馄饨、饭团,西方的沙拉、三明治、咖啡等,只要清淡、低油盐、低热量的食材,都属于轻食的范畴,未来市场的待挖掘空间巨大,可谓“钱途”无限。

通往新世界的钥匙,都在这!

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,59.2%用户更偏爱订午餐。

不难理解,外卖的非正餐市场还未完全开拓,当前已有饿了么、美团在对非正餐商家进行资源投放倾斜,以唤醒用户需求,打开市场。


那么,作为新的餐饮风口,精准对接消费需求、倡导健康生活方式的轻食,老板们有哪些值得参考借鉴的进军策略呢?

1. 快餐转型做轻餐,可以新品牌试深浅。

健康轻食逐渐从餐饮企业包装的营销理念升华为一个新风向。

例如KPRO,KFC的全新子品牌,以沙拉、帕尼尼的西式轻餐为主打产品,门店和外卖的装饰风格是代表健康与自然的绿色。


“一开始我们只是想做个小尝试,但是没想到受到了这么多的关注,让我们看到了K PRO未来发展的可能性,我们计划在更多城市开设。” 百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容在接受采访时表示。

2. 选对品类,聚焦小而美。

近年来,从大而全的食堂风正在向小而美的单品业过渡;从大众化向个性化转变。


如果按照复制性强、易扩张、外卖比例大于等于堂食、迎合健康需求,这4个层面来考量的话,优雅的汤先生,盛满小幸福的嘉和一品,或者性感的好色派沙拉,精致的暖先生寿司,这些新老品牌,无一不是轻餐外卖界的潜力股。

3. 找到刚性用户,细分食用场景。


轻食外卖做得好的最重要因素是近乎无缝对接了用户的健康需求。

像主食沙拉、三明治、寿司等生食偏多的轻餐,应该倾向于轻体力、需要维生素和减负的都市白领;而粥、汤、包子烧卖等,更适用于孕妇和产后女性、康复人群和传统中餐用户。

不仅是轻食,任何线上业务,都应根据用户需求和食用场景不同来选址、设计菜单和提供服务。

4. 线上便利店,如同外卖界的一股清流。

国内轻食概念来源于一二线城市的实体便利店,线下能做为何不搬到线上做轻餐呢?

享誉全球的7-11便利店中,通常以贩卖饭团、三明治、寿司、凉面、沙拉等典型轻食为主,而工作繁忙、注重饮食健康的都市白领是最早接受便利店文化的人群。


而且,就有借鉴便利店文化发展的外卖沙拉品牌,“蔬小盒”,其外卖包装上明确标明卡路里数值,方便顾客订餐,在充满“罪恶”与“诱惑”的世界,唯食材与身材不可辜负。

5. 特色营销,贯彻品牌,增强用户粘合度。

比如色彩、文案、活动等等,在注意力稀缺的年代,线上业务尤其要学会瞬间抓住顾客眼球,勾起好奇或兴趣。


例如好色派沙拉的性感路线,以真实的消费者体验做传播,有图有真相;也有甜心摇滚沙拉的扎心流,小卡片写着“少吃两口也不会瘦”、“不减肥也没关系”,虽然戳中了痛处,但也引起了用户的共鸣,形成了一次传播小高潮。


还有画风唯美的河风寿司,外卖(外带)包装设计主调以日本国花——“樱花”为主,好看到不忍心下嘴;和西少爷的星座包装潮,“星座维度+任何主题=强社交货币”,轰动一时。此外,细节服务、贴心问候也都是外卖的加分项。 

简而言之,商户们要从顾客的心理需求出发,寻找适合的轻餐品类,佐以优秀的文案传播力或者周到贴心的细节服务,坚持品牌信念,贯彻品牌口号,获取用户信赖。
手段不重要,关键能吸引、打动、留住顾客,才是硬道理。



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