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我是如何利用“触点营销”为餐厅带来复购的?

2017-11-14 10:26| 发布者: sfy| 查看: 38| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 从经营根本出发,从消费者的切身利益出发,最后从餐厅的复购考虑,怎样的营销手段才是最好的营销活动。今天跳开传统、借势等营销方式,分析另一个观点:餐厅的触点营销。
现在餐厅都有一个共性,喜欢借势或阶段性举办营销活动,例如,iPhone X系列手机一出,餐饮界跟风借势、蹭热点做活动,吸引消费者;刚刚过的万圣节,许多餐厅借此举办许多吸引年轻人的活动、狂欢派对,但其实这样的营销活动很难养成消费者对品牌的忠诚度。

那么从经营根本出发,从消费者的切身利益出发,最后从餐厅的复购考虑,怎样的营销手段才是最好的营销活动。今天跳开传统、借势等营销方式,分析另一个观点:餐厅的触点营销。

何为触点营销?  

首先,何为触点?

触点就是视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉 等五官所接触到每一点都是触点。

触点来源于人的五感
▲图片来源:百度

那么顾客从餐厅门口进入,门头招牌是她接触到的第一触点,如果需排队等位,那么等位区是其接触到另外一个触点,进入餐厅场景内,紧接着是入座、点单、用餐、买单等接触点,如果是消费者没有进店用餐的前提下,那么线下的广告位、线上点评软件等都是触点,消费者接触到的与餐厅相关的每一个点,这都叫做触点。

其次,何为触点营销?

营销需要解决四个问题,消费者的关注点 是什么,是否能够感受到产品的价值 ,如何产生对产品信任 ,最后怎么促使消费者购买(成交 ),营销是在这四个维度上做文章的。

营销目的:消费者的关注点是什么?
▲图片来源:百度

先将消费者所感官的触点连接为一条触点链 ,在这条线上做的营销活动就称为是触点营销。餐厅平时的传统营销都是短暂的,通过语言、海报、广告的宣传,阶段性吸引大量消费者,但同时很难维持消费者对品牌的忠诚度。

将触点连接为一条触点链条
▲图片来源:百度

触点营销不是用广告、宣传海报来宣传品牌,而是通过营销一系列的触点,使得餐厅产生一种氛围,消费者进入到这种氛围中,自我感知并在大脑中形成记忆点。

这时候不是通过语言说服消费者进店消费,真正成交的理由是消费者用餐后自己说服自己,接触点在影响他的思维,影响他的判断,而这条触点链将消费者体验链接成为一条线,这样就不会在服务的过程中漏掉一部分或一个关键点。

为什么要重视触点营销?

餐厅经营都是以获取利益为目的,品牌不止是吸引新客,更多是为餐厅带来复购,那么餐饮老板会有所好奇,为什么要重视触点营销。

那么简单从消费者和品牌层面来分析。

1、餐厅复购的好手段

为什么说触点营销能够更好的吸引消费者的复购?

因为消费者是基于他们接触点上累计体验,形成对餐厅的认知,当消费者第一次进入到餐厅用餐后,体验感良好,在口味不差的基础上,服务好、环境好,就会容易为餐厅带来复购,但阶段性的促销活动带来的是一触即发的品牌曝光,吸引大量新客的手段,难以形成餐厅忠诚度。

将消费者能够感知到的触点链接成为一条主线,不会漏掉任何一个环节,例如,同样是等位区,海底捞与普通餐饮的等位区别在于,海底捞会提供一系列的小食、游戏之类的等位服务。

等位也是一种消费触点
▲图片来源:百度

普通商超餐饮仅仅是在餐厅门口排放座椅等,没有等位服务,直接叫号用餐,那么不同用餐体验带来的效果就会不一样,海底捞等位时间长,人多,还能够留住消费者,等位触点体验好就是原因之一。

同理,餐厅内部接触点,从入座、点单、用餐、买单等体验,重视这些触点对消费者的体验,并利用一定的营销手段,使消费者对餐厅形成良好的影响,那么下次就会为餐厅复购。

2、消费者体验感的升级

现在的餐饮市场动不动就说消费升级,加上消费者需求不断发生变化,餐饮人对“体验”这个词汇越来越重视,但同时也有很多餐饮人理解错“体验”的这个概念,认为餐厅生意不好,是没有做好餐厅的体验。

这往往是错误的想法,体验在百科上解释为触碰到的东西,使得我们感到真实、现实,并在大脑记忆中留下深刻记忆。

在餐饮中,体验就是一个更宽泛的概念,需要从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感的体验中带来不同的体验。

那么就需要从消费者的切身感受上提升,也许十年前大众的消费者是实惠量大,但现如今餐饮不再是人们见多识广,不再拘泥于旧时的消费观念,大家更重视消费体验,那么消费升级是必要的。

消费升级
▲图片来源:百度

如何做好触点营销?  

上文简单的提到了很多理论性的东西,餐饮还得回归实操,理论东西说出来还需实践。从消费者视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的层面上将触点分为线上、线下的触点营销。

1、线下门店的触点营销

餐饮行业与互联网行业的最大的区别在于,一个线下门店,另外一个线上的门店,但也不能说餐饮行业不重视线上的体验,当“新零售”概念被提出的时候,线下体验再次显得尤其重要,并且餐厅主要是以线下的体验为主,那么就从消费者体验出发分析,将这些触点连接成为一条主线。

1) 餐厅外的触点体验

消费者的消费习惯大都是,先看餐厅的招牌,其次打开大众点评搜索餐厅是吃什么的、人均、推荐菜再决定否进店用餐,消费者对餐厅的第一视觉体验来自于招牌门头,好的门头能转化消费者进店消费。

如果说一家门店需要等位,那么等位区则是餐厅另外的一个触点,那么一个好的迎宾、等位服务就显得十分重要。

餐厅的迎宾应该充当的是导购的角色,需要将潜在客户变成实际的客户,从语言、服务、促销活动上来体现,例如,等位时有水果小食,等位超过30分钟打折等活动,都是留客的一种方式。

餐厅迎宾充当导购的角色
▲图片来源:大众点评

其次线下的广告位也是消费者了解平台的一个很好的方式,某家餐厅刚开业的时候没有购买商场的广告位,开业时期比较慢热,但后期购入广告位之后,餐厅生意就有所好转,因为线下广告为餐厅带来的转化。

综上所述,线下场景触点有:

餐厅门头触点

(吸引消费者第一视觉触点)

等位区触点

(好的等位体验,才能更好的留住消费者)

线下广告位视觉触点

(能够为餐厅带来转化率)

……

餐厅场景外的触点体验能够更好为餐厅吸引新客,将新客转化为忠实客户条件之一。

2) 餐厅内的触点体验

相对于餐厅外的触点体验,餐厅内的触点体验更为重要,这是使消费者产生品牌忠诚度的前提之一,更好的为餐厅带来复购。那么场景内又有哪些触点呢?

入座体验 (消费者进入餐厅入座体验,是否有人带位?)

点单体验 (手机点单、服务员点单……是否推荐介绍菜品)

上菜体验 (上菜的仪式感,是否介绍菜名等)

用餐体验 (也可以称为服务体验,用餐体验好=服务好)

味觉体验 (餐厅的核心是产品)

买单体验 (用餐结束时的体验)

……

消费者在餐厅这个场景内,触点的体验需要连接成为一条主线,可以更好的检查是否漏掉其中一个操作流程。

餐厅内部触点体验
▲图片来源:大众点评

餐厅内部的体验之所以重要,是因为餐厅场景是消费者五感体验最重要的一部分,餐厅内部装修、用餐环境是否安静舒服、餐具的质感、桌椅的舒适度、产品的口味、餐厅嗅觉系统的搭建都是从五感的基础体验。

从五感衍生出来的触点,在这些触点上提升消费者体验感,不过餐厅的经营核心还得是产品,保证产品的口味也十分重要。

2、 线上的触点营销

从未到店消费的潜在消费者,应该在哪些地方建立触点呢?

答案其实显而易见,在人人自媒体的社会,你会发现地铁中人们各自拿着手机刷着微博或是刷着微信,决定去哪家餐厅吃饭之前都会掏出手机查看点评软件,这些互联网软件就是餐厅建立与陌生消费者建立关系的触点平台。

上文就有提到过消费者进店消费前会看门头,然后会在点评软件上搜索关于这家餐厅的菜品、人均与评价,最后才会决定是否进店用餐。其实超过60%的消费者都会使用点评软件搜索餐厅,那么这个窗口对于餐厅来说十分重要。

线上是消费者了解餐厅的窗口
▲图片来源:百度

在这个信息高速发展的时代,怎样全面的建立触点:

大众点评 (促销活动、差评回复)

地图导航、美味不用等 (线上消费者导通渠道)

微信公众号

(定期更新文章、会员的管理)

口碑商家

……

这些线上的平台是品牌展示一些渠道,是消费者第一次感知到,餐饮人是否有管理过点评平台中的差评或促销活动,如果品牌存在差评难以为餐厅形成复购。再比如说,很多餐饮门店都有微信公众号,但却没有好好的利用,定期的更新文章,做好微信端会员管理,定期给予消费者优惠券,定期吸引消费者进店消费。

总结

往往细节能够看出餐厅的成败,如何做好触点营销对于餐饮来说尤为重要,餐厅的任何一处都会影响消费者五感,以产品为中心的触点营销,才能为餐厅带来复购。



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路过
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