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饺子江湖:关门惨败与年入3亿到底差在哪?

2017-11-16 10:42| 发布者: sfy| 查看: 38| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 大娘水饺、大嫂水饺纷纷倒闭,喜家德、船歌鱼却年入上亿元,找准定位、差异化经营才能形成核心竞争力。
中国有句俗话,好吃不过饺子。从国际视野评选中国饮食名片,饺子绝对入围。

因为门槛低、受众广、易于标准化、便于规模复制、能代表中华饮食,饺子颇受创业者青睐。

绝大多数小本创业者选饺子,因为它制作简单、门槛低。从一线城市到四五线小城,无论南方北方,大街小巷总能见到饺子馆。

这些20㎡左右的小店没有品牌,环境一般。手工现包、出品相似,客单价20元以内。多是夫妻店,或者三两亲朋合伙。地段选得好,也能月赚两三万。选址不佳,可能活不过两年。总体而言,亏得不多、赚得有限。

但品牌饺子店完全不同,它们就像下锅的饺子,有的雀跃翻腾引人垂涎,有的皮绽肉开实为不堪。

有的品牌苦心经营20载,数百家门店惨遭卖身;有的8年只开30多家店,年营收3个亿;有的被授予“中华名吃”,门店却纷纷倒闭;有的成立饺子大学,成为行业标杆。

大娘水饺:钱是把双刃剑

创立于1996年的大娘水饺源自吴国强对温情的怀念。它在品牌塑造和规模连锁方面运作得很成功,成立2年就拓展10家连锁店;6年后走出国门,分店开到了印尼和澳洲;还连续多年被列为中国快餐十大著名品牌企业。

然而,自2013年引入资本后一切都变了。


CVC大力推动大娘水饺赴港上市,引入职业经理人,吴国强仅剩10%的股份。因为经营、管理理念不同,创始团队与资方内讧不断,甚至出现了创始人被拒公司年会门外、发表公开信声讨现任CEO的奇闻。

为了上市,资方大刀阔斧地改革。不仅改变原有组织架构,连产品根基都不放过。减少原料份量却又涨价。定位中式快餐,装修改为西式风格。

但大娘水饺并未因此变得更好,反而连续两年营收下滑20%。加上斥资千万打造央厨中途停滞以及重金打造美食广场惨败,2015年,大娘水饺资产负债率高达70%。

巅峰时,大娘水饺在全国近百个大中城市有450家门店,年营收15亿。

结果是,品牌受损、经营愈差、上市未果,多家门店难以为继,资方将其视为“烫手山芋”甩卖给了格林豪泰。

很多餐企发展中都引入投资,因为打造品牌、完善后端、实现规模拓展都需要钱。但是像大娘水饺这样,霸占企业主导权的资方急于上市捞钱,不顾市场需求和经营现状,反倒把企业拖垮。

大嫂水饺:缺乏特色,不进则死

创立于1999年的大嫂水饺发家于合肥,彼时中国水饺市场小乱差,打造品牌、大举发展连锁, 它很快赢得了市场。

味道不错、价格亲民、选址有客流保障,大嫂水饺叫好又叫座,口碑与盈利齐飞。这家被中国烹饪协会授予“中华名吃”的饺子馆,还在安徽与麦当劳、肯德基形成三足鼎立。

然而,2014年下半年大嫂水饺陆续关店,紧接着被爆出拖欠货款和员工工资。


很明显,大嫂水饺发展的十几年里与大娘水饺有过正面交锋,品牌名、出品与之多有相似,甚至也借鉴西式快餐的装修风格。伴随各项成本增加,大嫂水饺坚持高性价比,不涨价的策略直接导致利润率降低。与此同时,产品并没有跟随市场需求和消费变化更新。

学习如逆水行舟,经营也是同理,不进则退,甚至“不进则死”。缺乏创变、没有核心竞争力的大嫂水饺渐渐失去了很多顾客。

薄利却未多销,加上同期大娘水饺、东方饺子王等品牌的直接竞争,大嫂水饺不少门店开始亏损。但品牌方“以盈补亏”,结果亏损的门店非但没被扶上墙,还把运营较好的门店拖垮。

持续亏损的大嫂水饺终无立足之地、彻底倒闭,渐被遗忘。这就是餐饮竞争的残酷,洗牌过后有新一轮玩家。灿烂的也只属于过去,毕竟你已出局。

但餐饮市场的玩家从来都是“人满为患”,有人出局,有人守局,也有人入局。

喜家德:少而精,5款饺子开出450家店

2002年,有过10年餐饮创业经验、经营多个品类、开过20多家店的高德福决定:余生只做饺子。于是,有了 “喜家德水饺”。

专注,不仅体现在创业选择上,也深入到喜家德的出品。做得更少,做得更精。不仅要品质,更要统一的品质。高德福曾言,没有标准化的企业顶多是小吃部。


喜家德的擀面杖不仅有刻度,长短、粗细、材质都有标准。这样以来,员工省力,擀出来的面皮有最佳的形状和厚度。这还没完,面皮要称斤两,甚至在“饺子皮透视仪”上检测均匀度。煮饺子的锅有技术专利,比普通的煮锅快2分钟。

喜家德的出品以少著称,只有5款,主打虾仁水饺,甚至把品牌更名为“喜家德虾仁水饺”,有明确的定位和特色。

笔者每次在深圳九方都看到喜家德门口排着长队。入座后,现包的饺子上餐很快。喜家德首创的一字型水饺卖相不错,夹起来更方便,而且用料实在,虾仁鲜嫩、味道很赞。

匠心出品、标准运营,背后少不了人才支撑。为了培养人才,喜家德有自己的饺子大学、饺子博物馆;为了激励人才,高德福创建“358合伙人机制”,给表现突出的员工予以3%的干股奖励、5%和8%的入股资格。

重视人才、尊重人才,在喜家德,包饺子的员工年赚50万、擀面皮的女工年入30万也就不稀奇了。

15年来,喜家德走出东北,在全国有门店450家,并为7000名员工提供发展机会。

船歌鱼:中高端海鲜水饺,36家店年入3亿

喜家德以30元的精品水饺甩掉一大批普通饺子馆,但在船歌鱼近100元的水饺面前,也不免汗颜。


2009年,船歌鱼水饺由陈国平创立于青岛,定位海鲜水饺,面向中产及以上高消费群体。船歌鱼的墨鱼水饺选用3斤以内、纹络清晰且有天然规则的野生墨鱼,而且只选其身体嫩白剔透、成桶状的部分做馅儿。这只占墨鱼身体的40%,其余舍弃。其产品之精致可见一斑。

打磨精品、打造品牌, 70元客单价的船歌鱼在中高端水饺赛道上一路领跑, 8个城市36家门店一年客流量500万人次,年营收3个亿。

此外,船歌鱼还入驻大型电商平台,去年双十一在天猫销售额过百万,位列“水饺馄钝”类第一名。餐饮零售取得如此成绩,离不开船歌鱼核心工厂布局、严苛的冷链运输和销售渠道选择。

喜家德坚持水饺现包才好吃,甚至放弃了水饺外卖;船歌鱼则完善供应链,从零售渠道掘金。



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