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茶饮界或出现新品类,连绕地球一圈的香飘飘都加入了!

2017-11-21 10:10| 发布者: sfy| 查看: 27| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 上周五晚,证监会网站公布了一批核发企业IPO批文名单,香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)显示在列,保荐机构为招商证券。
上周五晚,证监会网站公布了一批核发企业IPO批文名单,香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)显示在列,保荐机构为招商证券。

香飘飘是一家以奶茶产品研发、生产和销售为主营业务的公司,早在2011年就开始了上市之路,六年之间三闯A股,如今终获IPO批文,至此“奶茶第一股”诞生。

资料显示,香飘飘此次IPO拟在上交所发行不低于4001万股,计划募集资金7.48亿元,用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。

联想到香飘飘今年夏季推出新品:Meco牛乳茶,外界解读,香飘飘液体奶项目或成今后发展重点。

随着新式茶饮概念的愈加风行,奶茶越来越被打上“过时”、“不健康”等胖矮挫标签,尤其用开水冲泡粉末原料的奶茶,是消费者对于香飘飘的固有印象,随着2015年兴起的新中式茶饮,在大量现做饮品店及同行的影响下,传统奶茶巨头越来越感到危机。

于是,今年夏季香飘飘隆重推出液体奶茶形式的牛乳茶,主要宣传亮点有以下:

1、一改冲泡粉末的形象,采用液体奶茶,从形态上靠近茶饮新趋势;

2、包装换新装,使用iphone红、姨妈红……跟上了今年的流行色;

3、健康理念,强调使用的原料为澳洲牛奶和印度阿萨姆红茶,并强调100g奶茶热量仅为100g苹果,不添加植脂末、防腐剂等原料,以表明和传统奶茶的不同。

4、针对年轻人精准营销,请当红鲜肉陈伟霆代言,并利用AR技术观看“Meco热舞”,同时在各个综艺节目中进行广告植入。

 这一系列的营销让牛乳茶这个概念快速、持续被传播,随着其他茶饮品牌纷纷推出牛乳茶,牛乳茶正在受到越来越多的关注。牛乳茶这一新概念会成为继奶茶、水果茶、奶盖茶之后又一新的茶饮品类?  

01

深耕北上广深  

牛乳茶已初具规模  

就在牛乳茶概念有了一定的群众基础后,多家茶饮品牌趁势推出了同类产品,其中以北上广深四地中,牛乳茶概念在上海最火,甚至出现直接以牛乳茶来命名的品牌:
哆可牛乳茶。 

大众平台显示,其在上海已有30家左右门店,其牛乳茶的品类多达9种,包括桂花乌龙牛乳茶、普洱冰菊牛乳茶、玫瑰红茶牛乳茶等。

在消费者的点评中,哆可的牛乳茶被大部分消费者评价为手工、天然、淡淡的乳牛香,没有香精味等,多种不同搭配和创新也给了顾客更多选择,是对香飘飘版的牛乳茶的升级。


此外,武汉品牌柠檬王子也趁势推出牛乳茶产品,并且结合流行趋势,在牛乳茶的基础上又加了一层奶油顶,并撒上坚果碎,一经推出,获粉无数。

柠檬王子定义牛乳茶为“高性价比清爽奶茶”。原料以牛奶、淡奶油为主,而茶底则选择了茶感、茶香趋于平衡的茶叶,这样一杯奶茶的价格仅为13元。天气转冷后,其牛乳茶的销售占比最高已达到15%。

02

相比传统奶茶  

牛乳茶 优势明显  

可以说,牛乳茶是奶茶的升级版,用鲜奶替代粉末和添加剂,用“鲜奶+茶  ”及区别于传统奶茶,又在水果茶、奶盖茶等新式茶饮中打出差异化。

快消领域中的香飘飘,用多维度营销手段,让牛乳茶成为茶饮界新概念。那么,牛乳茶是否能够如奶盖茶一样变为一个新品类从而走红?


1、奶茶作为曾经风靡一时的品类,积累了大量的习惯性用户,“奶+茶”比起咖啡来讲,基本不存在教育市场成本;

2、牛乳茶符合消费升级趋势,新鲜、健康、低热量,切中传统奶茶痛点;

3、牛乳茶的消费时段、场景更广,不同于水果茶冷饮口感更加,牛乳茶冷热口感皆佳,不受季节影响,并且牛奶作为日常大众消费品,不局限于下午茶时段,消费人群也不局限于年轻人;

4、牛乳茶更能适应电商渠道,线上线下渠道更广。不同于奶盖茶,牛乳茶能线上销售,香飘飘Meco牛乳茶目前已在天猫、京东等多家香飘飘官方店铺上市开售。

虽然有这些利好,但牛乳茶是否能支撑起一个品牌,还不得而知。同时,牛乳茶要注意与传统奶茶的适当切割,以避免消费者对奶茶的刻板印象带来的消极影响。

03

牛乳茶是否崛起仍需市场检验  

业内人士认为:

牛乳茶是传统奶茶在概念上的转变,突出的是健康,对应消费者的潜性需求。但要如奶盖茶一样大火,应该要经历:多个奶茶品牌同时推出强势品牌带动业内多元化创新这样一个阶段。

奶盖茶从出现到火爆大约经历了5年时间,而新概念的水果茶大约为3年,而在鲜奶茶概念早已传播甚广的背景下,这个时间应该会更短,可能就在明年。

但如果在没有一个品牌能将其口味做到极致,并大力推广而进行带动的情况下,牛乳茶概念或许会如同早期行业中出现的鲜奶茶概念一样市场需求量大、但购买率偏低。



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路过
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