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火锅老板必看:与巴奴共舞的3个战略机会!

2017-11-25 10:45| 发布者: sfy| 查看: 105| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 如何与海底捞、巴奴分一杯羹?从巴奴可能存在的“战略漏洞”出发,提供了打造品牌的3个战略机会,共同做大郑州火锅品类,形成海底捞吃肉,巴奴喝汤,你啃骨头的局面!
内容摘要:  

在郑州做火锅,还有没有机会?如何与海底捞、巴奴分一杯羹?本文从巴奴可能存在的“战略漏洞”出发,提供了打造品牌的3个战略机会,共同做大郑州火锅品类,形成海底捞吃肉,巴奴喝汤,你啃骨头的局面!


郑州5000多个火锅店,紧随重庆、成都之后,成为名副其实的火锅第二故乡。特别是巴奴的强势崛起推动郑州火锅繁荣,与海底捞的激战将推动市场进入高潮。详见上篇《少林硬气功PK武当太极拳,巴奴要当心!》


01

在郑州做火锅不是明智之举

与巴奴竞争,特别在郑州,这是一个不科学的命题:我们掌握竞争战略的方法不是为了去争个你死我活,打个头破血流,而是要去巧妙的利用竞争,规避竞争,创造有利于我发展壮大的主动局面,形成以大欺小、以强凌弱的局势。毕竟对于目前的餐饮行业来讲,庞大的市场空间,空白领域和无争地带太多,而企业体量都普遍较小,并没有真正完成公司化和组织化运营,应以发展壮大为第一要务。

如果你有与巴奴抗争的实力、信心、胆识,从投资回报上来讲,错开巴奴强势的郑州,避其锋芒,效仿巴奴,在内陆其它城市比如西安、武汉、长沙、合肥,成为当地的“巴奴”,是最佳战略选择。


甚至趁巴奴与海底捞激战郑州之机,进行偷袭:把驻马店、安阳等巴奴的地市级市场当做“海底捞”,以其人之道还施其人之身,就像巴奴关联海底捞那样的去对待地市级市场的巴奴,蚕食它的地市级市场,并借势上位,在其它巴奴尚未布局的地方如洛阳、信阳、南阳开店,快速做大企业,未来以待天时,与巴奴会战郑州。

02

与巴奴竞争不是要打败巴奴

如果你不得不在郑州做火锅,从规律和经验上来看,有3个大的战略机会。但这只是从战略机会上来讲:并不是说要去打败巴奴,而是站在巴奴的角度,它可能存在3个大的战略漏洞,为其它企业打造品牌提供了机会。


但心智不易改变,巴奴已经牢牢的占据了心智,你不可能打败它,或者说打败它的代价太大。巴奴被打败,只有一种可能:是它自己在关键时刻犯了战略性的错误。也就是说在一般时刻,它犯错误再多,都不会影响它的认知和生意。那么这3个战略机会在哪里了?

03

借力打力,强调正宗

胜不在己,而在敌!海底捞和巴奴的发展壮大,不是全靠自己做的多么好,而是敌人太弱。川渝火锅占据火锅心智高地,认知根深蒂固。但受困于小农意识,品牌化、组织化程度低,加盟盛行,经常出现一个情况:风水轮流转,每隔几年火起来一个品牌,然后全国加盟,风靡几年之后又倒下,周而复始。从德庄、秦妈、刘一手、到蜀九香、川西坝子、老码头、到渝味晓宇、小龙坎、袁老四、蜀大侠······一波接一波!

每一次的风靡,都推动了火锅市场的洗牌和火锅消费的流行。之所以说洗牌,是因为它们在川渝火爆,品牌有势,一旦对外加盟,往往就对地方品牌形成骚扰和冲击,乱拳打死老师傅,使本土品牌疲于应付。之所以说流行,是因为这些品牌的加盟商家为了获得更好的投资回报,擅用打折和促销,轮番登台,极大的刺激了顾客的火锅消费。

海底捞和巴奴正是依托强烈的品牌意思,脱离川渝火锅流行加盟的经营弊端而得以迅猛发展。巴奴强势的地方,也正是其薄弱的地方!巴奴的强势在于毛肚,“在郑州热销”,那么弱势是什么了?就是“没有在川渝热销”。虽然它很取巧,起了巴奴这个有重庆味儿的名字,聚焦川渝火锅最核心的一道菜——毛肚,并在重庆开设了底料工厂,选用重庆的花椒辣椒等食材,甚至门店包厢的名字都用朝天门、鹅公岩这样的重庆地名来命名。

但毛肚仅仅只是一道招牌菜,没有显著的差异,也没有完成品类化塑造。也就是说,巴奴你还是火锅,一提到火锅,拥有心智资源的还是川渝火锅。这在郑州人的心智里表现比较明显,一问吃火锅它们就会情不自禁的说是吃川渝麻辣火锅,还是巴奴海底捞,可见川渝火锅在郑州老百姓的心智地位还是挺牢靠。

因此,最有挑战巴奴资格的是川渝生意不错的具备战略眼光的火锅品牌。这里有2个必要而充分的条件:1是在川渝经营,在当地人气火爆;2是具备战略眼光,不热衷于加盟赚钱,具有品牌运作能力。那么如何挑战巴奴了?


既有的认知(巴奴在郑州生意火爆)是你必须要去面对的事实!你不能停留在内部思维上去跟顾客说“你是正宗的川渝火锅”,你必须借力打力,借巴奴在郑州热销之势对它进行重新定位,从而提供给顾客一个新的选择。因为顾客在一个生意火爆的火锅面前,不再需要一个更正宗的火锅,会被心智屏蔽掉。无数号称正宗的重庆火锅去挑战海底捞,但都以失败告终,原因就在此,非常可惜。

当然,这取决于川渝火锅的经营方针:是以加盟的方式,还是做直营?做直营,显然它们没有耐心,也没有这个运营管理能力。做加盟,怎么合作?是区域加盟还是单店加盟?区域加盟品牌资产怎么算?单店加盟营销费用谁来出?这些问题,直接影响着最终的结果!

根据我们的经验来看,不太可能有人在这个战略机会上打败巴奴。因为川渝火锅的思维逻辑和经营方针不同:大家普遍认为自己产品好,只要把门店生意做火,仅加盟卖底料就能发财。那怎么把生意做火了?物美价廉!于是整个行业陷入价格战的泥潭,没有利润空间来提高就餐环境、改善管理运营和品牌建设。既然加盟卖底料就能很轻松的赚钱,那为什么还要花钱去外地很辛苦的开不一定赚钱的店了?

在品类原产地,正是因为容易赚快钱,它们才不会想着打造品牌去赚长久的钱,所以无数品类都是“墙内开花墙外香”,外地人比本地人做的好。如果川渝火锅体系内有不按照常规套路出牌的牛人,火锅市场的竞争格局早就被改写,早就冲出国门走向世界,不可能有今天海底捞和巴奴的机会。

正因如此,从长期的品牌战略出发,我们非常期望巴奴能够“布局重庆”,抢下火锅心智高地,形成“挟天子以令诸侯”的有利局面!那怎么去布局了?最好不要用巴奴品牌去重庆开店,而是收购或投资一个重庆本土品牌,注入巴奴强大的运营管理能力和品牌运作经验,高纬打低纬扶植其壮大,未来不排除反向收购巴奴,借势上位。反正巴奴也投资了其它品牌,那为何不投资在心智高地上进行战略防御了?这也是未来能够跟海底捞正面PK的核武器:就像前面说到的攻打巴奴一样的攻打海底捞。

04

借势建势,错位经营

巴奴不断涨价,店越开越大,寄希望于涨价来拉升品牌势能,客单价一度突破100元大关,远远超出当地正餐价格水平,与主要竞争对手海底捞价格不相上下。这个价格空间,正是后来者生存和发展的机会。也就是说,锁定大众市场,填补巴奴的价格空位,将是一个不错的战略机会。

所谓大树底下,寸草不生,光靠价格卡位还不够,你的价格制定必须离巴奴越远越好,远到它无法防御,雷同或相近都不可能取得较好的成绩,要么比它高很多,要么比它低很多。否则,对手随时可以调整价格防御。

除了做出性价比,你必须要给顾客一个选择的理由,并让消费者觉得“不选择大品牌的巴奴而选择你,不是一件没有面子的事情”。这个至关重要,因为火锅的消费主要以聚会为主,多半是一个人请大伙儿吃饭,面子很重要。


这个时候,你需要在品牌和品类上下功夫。在品牌上,你要做出品牌感甚至是不次于巴奴的大牌感,而不仅仅依赖于低价做生意。低价可以让你前期引爆市场斩获势能,但你要借这个势尽快把品牌建立起来,否则只会昙花一现。在品类上,你要去思考:什么样的品类能做到相对低价?如何在低价运作的时候还能保持产品品质和运营能力?这个时候,你需要选择一个在价格和运作模式上天生有优势的品类。


按照我们的判断,串串火锅可能最有机会,它在体验和价格上都具备一定的差异化,能够很好的切割传统火锅消费群体中的年轻人。按照巴奴目前的布局,在远远低于巴奴的主流价格带,采用“群狼战术”进行游击侧翼,“分流”甚至“肢解”巴奴,将是一个很好的策略。

这取决于品牌创始人的品牌运作能力。但目前做串串火锅的老板大多都是创业的年轻人,没有资源,没有规模,更没有品牌意识,大家都没有做出品牌感,流行加盟,单纯靠低价做生意,反而普遍没有生意,导致品类风尚化严重。这以火爆成都推广至全国的钢管厂小郡肝最为典型。


低价竞争,意味着没有充足的费用开展营销、打磨产品、强化运营,更没有较高的承租率导致在选址上比较被动,甚至难以趁胜追击扩大战果,最终在经营压力下动作变形,战略失去焦点,反而帮助巴奴做大了火锅市场。也就是说,巴奴进入了主流地段,甚至是商业体,你承担不起高昂的房租,不可能贴着巴奴转化其顾客,反而吸引了原本要吃其它品类的顾客来吃火锅,为巴奴储备顾客。

这个非常常见:有生意没利润,股东就会有意见,特别是一旦生意好了老板通常就会自大,认为自己是品牌了,自己的品牌很强势了,自己很厉害了,加盟、涨价等一系列想法都有了,最终脱离“潜在定位”而走向平庸和跟随,这几乎是所有创始品牌的毛病。这也就意味着在这个机会上也很难超越巴奴,因为行业至今没有诞生可与杜总相提并论的品牌创始人。

05

把握趋势,彰显特色

把握火锅品类分化甚至进化的趋势,彰显独特的品类特色,也是一个非常好的战略方向。比如海鲜火锅、肥牛火锅、鲜牛肉火锅、老北京羊肉涮锅、甚至风靡重庆的鲜货火锅,都有游击侧翼巴奴的机会。

但成功的关键并非是“海鲜火锅、肥牛火锅、鲜牛肉火锅、老北京铜锅涮羊肉、鲜货火锅”这些所谓的品类,因为在顾客的心智看来它们都是火锅,巴奴在郑州已经等同于火锅,顾客不再需要一个“其它的火锅”。关键是品牌,你能不能提供一个不同于巴奴的价值?你能不能斩获势能而不被巴奴淹没?

可怕的是巴奴在郑州已经等于火锅了,你不管怎么努力,都是在帮巴奴做大市场,只不过在这个过程中分一杯羹:海底捞吃肉、巴奴喝汤、你啃骨头。

1、海鲜火锅  


从大的饮食趋势上看,我们看好海鲜火锅,因为海鲜天生有势、健康,符在内地大家基本上吃不到,符合大趋势。这也正是盒马鲜生看中的地方!

海鲜火锅成败的关键不是火锅,火锅只是烹饪海鲜的一种方式,重点是海鲜,也就是说你不要把自己当做一个火锅企业,而是把自己当做一个海鲜企业,你要去推动海鲜的普及,卡住一个合适的价位,让广大老百姓都能轻松的吃到海鲜。如果100元都可以吃到很不错的海鲜了,你还会去花同样的价钱去吃巴奴或者是其它东西吗?这个机会非常巨大!

这个事情豆捞坊最有机会去干,因为豆捞坊高总推动了豆捞在全国的流行,他最有这个基因。但我们不建议叫“豆捞”,豆捞太高大上,其实就是高档的火锅,豆捞品类要做大就必然要去关联火锅,也就是要把“豆捞”转换成“海鲜火锅”,从而把品牌植入到消费者最主流的“吃火锅”的心智清单中去:成为吃火锅的一个选择。除此之外,豆捞坊还要起个好名字,这是打造品牌的第一步。

2、肥牛火锅  


与之形影不离的是羊肉,它们作为蒙式火锅的代表,一度是火锅最畅销单品,只不过巴奴的强势崛起,毛肚后来居上,但占据主流的还是牛羊肉。这个品类由于小肥羊的没落而衰弱,但实际上顾客有很大的需求,特别是目前几乎所有的火锅牛羊肉都做的不好:有品牌的火锅店把牛羊肉卖的很贵,顾客不太敢点,分量还特小,放到锅里一煮,一个人一筷子都捞不到;没有品牌的火锅店又把牛羊肉做的很假,滥竽充数,很难吃到真材实料。

承接小肥羊的市场,是一个不错的战略机会,但牛羊肉火锅,最好的形态还是以小火锅的形式出现:要么往高档的小火锅做,搭配海鲜,去承接豆捞的市场,抢酒楼正餐的生意;要么往低价的小火锅做。我们一直认为火锅的机会在小火锅简餐,因为它能克服火锅品类的最大局限:用餐时间长,翻台率低,坪效低。

3、鲜牛肉火锅  


这个潜质巨大,特色明显。这个品类的风行,暗含着一个很好的定位机会——现在最流行的火锅。这个显而易见,短时间如雨后春笋般涌现,风靡一时。如果把握住这个时间窗口,将能吸引到一些巴奴这种传统火锅的顾客,但实际上还是做大了火锅品类,创造了新顾客:因为以前有些人不怎么爱吃火锅,鲜牛肉火锅创造了流行,它用牛肉吸引了不爱吃火锅的顾客和原本要吃其它品类的顾客的加入。

但遗憾的是鲜牛肉火锅品类风尚化严重,在很多城市已是强弩之末,错过最佳品牌打造机会!郑州汕锦记现在试图避开风尚化,把品类界定为“牛肉丸火锅”,诉求“现打的牛肉丸,现切的鲜牛肉”。但我们不看好这个方向,因为你是什么并不重要,重要的是你要告诉顾客一个选择的理由:为什么到汕锦记吃饭。“牛肉丸火锅”不是这个理由,“现打的牛肉丸,现切的鲜牛肉”也不是。所有说产品好的品牌战略都不是好战略,汕锦记现在要解决一个问题:就是给鲜牛肉火锅定位,为这个品类注入势能,告诉顾客这个火锅依然很火很流行。这是所有鲜牛肉火锅都需要去解决和面对的问题,这个事情不做,这个品类在顾客尝鲜跟风之后就被抛弃了,你不可能通过“牛肉丸火锅”来回避这个问题,你实际上是以牛肉丸为特色的鲜牛肉火锅,只有鲜牛肉火锅品类火,你才有生存的土壤。

4、老北京羊肉涮锅  


此类火锅季节性太强,特别是当你品牌不强势的时候,很难维持运营,所以它不是一个最佳选择,因此除了北京市场以外,品类一直不主流。

但大家普遍都这么想,也就意味着它的机会反而巨大,只不过需要有创新型的思维和模式去开创顾客,在此不一一展开。

5、重庆鲜货火锅  


鲜货火锅其实是一个很好的概念,它站在了重庆老火锅的对立面,升级了重庆火锅。为什么这么说了?

在重庆,大家都在试图说自己正宗,说自己食材好味道棒,但这个无法显而易见的被顾客感知到。杨光会彻底跳出行业的惯性思维,它洞察到老火锅优势中暗含的劣势:因为重油重辣重口味,它可以掩盖食材的固有缺点,整个老火锅的晕菜食材以冻货为主。于是,它就旗帜鲜明的打出“鲜货火锅”,所谓的鲜货火锅,就是食材都是新鲜的:蔬菜在水培里面长着,现剪了下锅;荤菜都是现杀不久的,冻货一律不要。它实际上迎合了大家对于健康饮食的需求,特别是“鲜货火锅”这个品类的命名,在重庆火锅史上具有划时代的意义。

鲜货火锅在重庆老火锅的既有市场里,有明显的差异化属性,但如果它出现在郑州,这种优势就荡然无存:因为它所谓的这些鲜货,很多火锅店早都做到了,甚至比他做的更好。如果它要做郑州市场,不能停留在“鲜货”产品上,而是要借一个势,这个势是什么了?你要去思考它,这是成败的关键!

06

与巴奴共舞郑州的关键

能否与巴奴共舞的关键,是老板的品牌战略意识和品牌运作能力。在战略上,你能不能借巴奴的势进入顾客心智?在战术上,你能不能保持生意持续火爆?在运营上,你能不能不与巴奴差距拉的太大?

所谓的与巴奴共舞,也只是去关联它,去借它的势建立认知,而不是说要跟它去PK,国内目前还没有诞生能够与巴奴正面PK的火锅,光是它的运营能力就甩你十万八千里,除了海底捞。

但大家看着巴奴生意火爆,必然眼馋萌生很多想法,一窝蜂的去做火锅,但可以肯定的是,没有人能够打败巴奴,它们作为跟随者,将极大的刺激郑州火锅市场,做大品类需求。巴奴应该感谢它们!




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路过
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