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从品类生命周期、品牌、供应链等多维度解构酸菜鱼,市场红利正当时

2017-12-14 10:39| 发布者: sfy| 查看: 17| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 酸菜鱼火到什么程度?
酸菜鱼火到什么程度?火到知名歌手吴莫愁都出了首新歌,歌名叫做《想,和你一起吃酸菜鱼》。

5-6年前,一只叫做“黄焖鸡”的鸡在快餐领域初露锋芒,一直火到现在;2017年,一条叫做“酸菜鱼”的鱼青出于蓝而胜于蓝,在快餐领域,以迅雷不及掩耳之势铺满了中国版图。

酸菜鱼从华东市场起步,迅速蔓延到华南市场,紧接着是华北市场,在中国的大地上,北到东北,西到新疆,南到海南,都有大大小小的酸菜鱼门店分布。

酸菜鱼算不上是横空出世,但在快餐领域的火热程度着实让人惊诧,记者好奇的是,酸菜鱼这个历史悠久的民间菜,为何会于今年在快餐领域集中爆发?为什么火的是酸菜鱼,而不是其他品类?这个决定性的节点是什么?


“鱼你在一起”创始人魏彤蓉告诉记者,这跟酸菜鱼的食材——巴沙鱼有关,巴沙鱼无刺、半成品的特性恰巧与快餐属性不谋而合,更重要的是,这两年进口巴沙鱼在国内市场开始大范围流行。

酸菜鱼足够火爆,“鱼你在一起”作为其中的典型品牌,从今年1月份起步到现在,已经凭借自身的多重优势,完成了全国300多个城市的快速布局,成功占领华北、华南、华东等全国重点区域市场,成为酸菜鱼@米饭新品类的代表品牌,为此,筷玩思维(ID:kwthink)专访了“鱼你在一起”品牌的创始人魏彤蓉。

品类的生命周期由多种因素决定,变更产品线要慎重  

产品有生命周期,餐饮的某一个品类也有,从品类进入市场到彻底退出,有四个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期。

近些年,餐饮的新品类层出不穷,但不少品类似乎都中了“来得快、去得快”的魔咒,来时风风火火,走时不着痕迹,如土掉渣烧饼、潮汕牛肉火锅。

但有的品类,却在一片倒彩声中,走过了一个又一个的春夏秋冬,比如,黄焖鸡在一夜之间火遍大江南北时,就有无数声音,称它会步土掉渣烧饼的后尘,但它偏偏活到了现在。

见多了品类的潮起潮落,餐饮人也习惯于在一个品类新兴之时,下意识地想,它到底能火多久?这就是品类的生命周期,有些品类的生命周期只有短短的几个月,有些品类的生命周期却有8年、10年。

魏彤蓉说:“黄焖鸡米饭已经火了6年,酸菜鱼米饭会火得更久,预测能火10年。”


小编认为,一个品类的生命周期由很多因素共同决定,其中,消费场景排第一,供应链排第二。

为什么黄焖鸡米饭能火这么久?因为它更像一顿正儿八经的饭,它是刚需,为什么小吃类的品类生命周期相对没那么长?因为小吃在顾客心中等同于零食,零食代表着“可吃可不吃”,不是刚需。为什么商场的茶饮总是排队?因为解渴是刚需。这就是消费场景。

但潮汕牛肉火锅为什么迎来了倒闭潮?火锅作为一种正餐,在消费场景上并没毛病。最主要的问题出在供应链上,因为潮汕牛肉打的招牌是“新鲜、不冷冻、不排酸”,这样的招牌满足了消费者端,但对商家来说,就很受限,比如早上进的牛肉,中午卖不出,下午就不能再用了,如此大的食材亏损,商家怎么可能招架得住?这就是供应链出了问题。

详细分析广大餐饮老板可参阅《潮汕牛肉火锅启示录,哪些店死了又有哪些越活越好? 》。

相比之下,为什么黄焖鸡、酸菜鱼却活得悠游快活?因为冷冻鸡、冷冻鱼要灵活得多。

近两年另一个大红大紫的快餐品类就是重庆小面了,但重庆小面也出现了下滑的势头:孟非小面在重庆和南京两个市场发展的尚可,但南京市场的排队情况也不如往昔;获得过多轮投资的遇见小面开始扩品类,如烧烤,关于宋奇这种选择背后的讨论也是褒贬不一。


为什么爆品、精简SKU成了餐饮业的“普适法则”?因为它代表着最优的资源配置和最佳的成本结构。

在这方面,麦香村是个典型案例,一下子整了38种SKU,做快餐、卖米饭、卖面条,3个月内频繁调整菜单,最快1-2周就调一次,本意是想为消费者提供一顿好饭,而且极其民主,从换菜单的频率可以看出它在向顾客主动示好。

可是消费者没有那么多时间等待麦香村成长,顾客的思维很简单,好吃下次再来,不好吃从此在心里拉黑,商家完全没有二次改进的机会,这也是商家推爆款、推明星产品的内在逻辑。

小编认为,变产品线是餐企自盈利能力减退的信号,因为客群吃烦了,餐企没有更好的产品注入,因此,只好频繁变更产品线,但产品线代表着大方向,不能随意变更,一变就乱。

产品即营销,换个营销方式和场景相当于换个世界

有没有成本低、效果还好的营销方式?有,这就是产品的自营销。

1)、明厨亮灶胜过冷冰冰的菜单  

记者在“鱼你在一起”门店考察时发现,冒着热气的白馒头成了店里的一道风景,中午12点,正是午餐的高峰期,消费者在座位上等餐期间,往往会在桌子上放着两个白花花的馒头,或者是边吃馒头边等餐。


魏彤蓉说起馒头的创意时,明显兴奋了起来,她告诉记者,酸菜鱼+馒头的灵感来源很简单,就因为自己是河南人,喜欢吃馒头,而华北市场有很多人都有吃馒头的习惯。即便远如华南市场,外地人也占了40%-60%,馒头仍有市场。

“鱼你在一起”的馒头是免费的,采用的是明厨亮灶的形式,馒头的蒸笼就放在点单区旁,当消费者排队时,热乎乎的馒头就以热气腾腾的形式引诱着消费者,这样的场景下,顾客就自然的想伸手拿一个。

魏彤蓉说,“同样是卖馒头,菜单上冷飕飕的馒头是吸引不了消费者注意的,但直接把馒头摆在消费者面前,效果就完全不一样了。”

2)、把营销费用补贴在产品中,触发自传播  

记者是南方人,初到北京,听说吃米饭要加钱,非常不适应,因为南方的米饭免费吃。

出乎意料的是,“鱼你在一起”的米饭、馒头都是免费的,大米选用的是黑龙江的五常大米,所有门店采用统一的电饭锅、统一的大米,其理念是用好的电饭锅才能蒸出好吃的大米。

“免费吃好米”也是魏彤蓉的营销策略,她告诉记者,一碗米饭的成本是1元,比如一份酸菜鱼是28元,加上1元的米饭成本,客单价就是29元,保证不亏即可。

男性消费者一般会吃两碗,女性消费者一碗就够了,虽然男性多吃的那一碗看起来是亏了一块钱,但人都有占小便宜的心理,吃完后,这个男性再告诉其他人,某某家的米饭不要钱,这就在消费者之间形成了自传播。

如果亏的那一块米饭钱能为商家带来客流和转化,那一块钱就成为了有价值的营销成本。


3)、做餐饮离不开引流、复购产品的打造  

鱼汤泡饭是“鱼你在一起”的一款特色产品。

魏彤蓉称,“鱼你在一起”的客群是“大众情人”,酸菜鱼的客群没有特别的年龄限制,年轻人、中年人、老人小孩都喜欢吃。

由于商场、超市是酸菜鱼的核心选址地段,而商超里,老人带小孩去采购物品的场景非常常见。

因此,“鱼你在一起”从潮汕砂锅粥中得到灵感,把鱼汤汤底的余香和米饭一起煮,推出了一款鱼汤泡饭,快餐定价不能高过25元,因此,会根据价格原理反推粥里该加什么。

这款产品在夏天点单率并不高,但冬天点单率就很高,魏彤蓉说,鱼汤泡饭只是附属产品,是为了吸引小孩。这种策略和麦当劳、肯德基如出一辙,许多小孩喜欢麦肯,可能就是记住了滑梯或赠送的玩具,当小孩子心心念念要去一个店消费时,就会自然带动大人消费,这就是为了带动用户的复购。

酸菜鱼米饭PK黄焖鸡米饭?单看品牌运作这个维度,酸菜鱼米饭完胜  

酸菜鱼米饭现在比黄焖鸡米饭吃香,除了酸菜鱼新品类的红利之外,更深层次的原因是:酸菜鱼诞生于品牌意识强烈的今天,酸菜鱼一开始就是品牌化运作。

因为品牌化运作,酸菜鱼一开始就和时尚勾搭起来了,而黄焖鸡米饭一开始就是街边店,LOW的形象在消费者心中已成固有认知,这也是黄焖鸡米饭进不去购物中心,而商场店的酸菜鱼米饭却比比皆是的原因。

沙县小吃也是一样,LOW的形象已成型,所以当沙县小吃门店形象升级后,许多网友评论说,总感觉哪里怪怪的。

因为酸菜鱼的火爆和本身的品牌化运作,酸菜鱼的选址十分灵活,可以进高大上的商超,出现在街边也毫无违和感,守着美食街的一个5-6平米的小档口也大有可为。

“鱼你在一起”的商超店和街边店的占比是60%和40%,其中商超店中的档口店占比为30%。

街边店的密度不够,但加上各大商圈里的商场,酸菜鱼就有很大的发展空间,一个商圈里可开档口店、商超店,按照商圈划分,一个商圈开一个店,半径不超过1公里,即便这样,也不会出现重复开店,因为有的商圈切的是上班族,有的商圈切的是居民,按这种规划,酸菜鱼完全可以有上万家的体量。

因此,从选址上看,酸菜鱼的选址范围比黄焖鸡更广。有数据显示,“鱼你在一起”在商场档口的2个人的夫妻老婆店可以轻松月盈利5-6万。


选址体现的是市场容量,供应链才是连锁扩张的关键。

关于黄焖鸡米饭的供应链剖析,小编此前曾有深度分析《欲在海外立足?三问黄焖鸡米饭,你用什么征服海外市场? 》,文章提到,单单酱料就有总部公司统一配送、自制两种方式,而在鸡肉的供应上,黄焖鸡米饭的加盟策略是允许加盟商自己在本地采购。

也就是说,总部对加盟的实际把控能力相当弱,而酸菜鱼的优势在于品牌化运作,以“鱼你在一起”为例,门店全部采用冷冻的巴沙鱼,没有活鱼,除了青菜,所有的物料包括巴沙鱼、酸菜、大米、电饭锅全部由总公司统一配送。

在酸菜的制作上,“鱼你在一起”已从最初的“技术参数就等于厨师参数”,过渡为由专业酸菜PH值组成的技术参数,“鱼你在一起”会出一组技术参数,然后交由四川最大的酸菜供应商统一进行流水线制作。

对巴沙鱼,魏彤蓉称,越南有大大小小100多个工厂生产巴沙鱼,而且因为巴沙鱼的用量太大,“鱼你在一起”将与国内的大型供货商一起合作,比如国内知名的蜀海、信良记等。魏彤蓉预估,明年“鱼你在一起”对巴沙鱼的整个用量预计将达到中国进口总量的10-20%左右。

“鱼你在一起”对门店的要求是开店第一个月不着急上外卖,先把产品和人才梯队建好,因为体量优势,美团和饿了么已经给了“鱼你在一起”提点优惠政策。

小编认为,探讨完品牌运作和供应链后,酸菜鱼米饭的火爆在消费端和商家端都有着深刻的生存逻辑,比小吃稳定,比高端食材接地气,快餐酸菜鱼能火10年并非没有可能,只是,餐企不能抱着“当甩手掌柜,靠酸菜鱼吸金而不作为”的态度,仍然要在产品品质和口味研发上下功夫,毕竟,即将成为消费主力的95后、00后“不太好对付”。

结语  

“酸菜鱼不会下沉到五线城市”,魏彤蓉缓缓说道。

酸菜鱼的优势很明显,但不容忽视的一点是:由于精选食材的成本、冷冻鱼的运输成本、商超的租金成本,酸菜鱼不会太便宜,客单价一般在30元左右,即便下沉到五线城市,人工和房租成本足够低廉,精选食材的成本、冷链运输的成本以及消费能力的限制,都无法让酸菜鱼在五线城市落地开花。

小编认为,当酸菜鱼的体量足够大,要想酸菜鱼市场不乱掉,供应链依然是关键,这就需要跑在前面的酸菜鱼品牌做出示范效应,否则,一旦出现食安或品质下滑的迹象,对整个酸菜鱼行业会造成极大的冲击。



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路过
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