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“餐饮品牌”的进化,共有7大阶段

2018-1-8 14:24| 发布者: sfy| 查看: 188| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 如何能成为品类的代表性品牌,成为无数餐饮人思考的重点。
近两年越来越多的新老餐饮人开始谈品牌,希望把自己的餐饮品牌做起来。鹿鹿发现虽然大家逐步有了的品牌意识,但在观念上仍然存在很多误区,对餐饮品牌的认识并不清晰。认为品牌的塑造与建设,只是形象与传播语的创意行为,或者是包装后的营销推广活动。开年的第一篇,小编打算回归本行,简洁直白地跟大家聊聊,如何循序渐进式的,看市场对餐饮品牌的理解及定义。

第一阶段:品牌就是名字  

品牌最初就是烙印的意思,为了把你的羊和别人的羊区分开来,于是烙下一个印。同理,在餐饮经营中,品牌只是一个商号,是用于区别于自己其它商家的方式,比如王家酒楼,李家酒楼等等。所以品牌不是为了卖,而是为了区分,我们可以理解为名称上的区分。

餐饮名称的不同,只是用于区分。  

第二阶段:品牌就是出品质量  

市场上逐渐出现了不同的商家,每个都通过经营行为创造了好坏不一的产品。在这个阶段品牌是质量,就是质量的保证。 对于餐饮来说,好吃就是品质的衡量标准,比如那么多做烤鸭的,全聚德与便宜坊还是古代达官贵人名伶文人们的首选,这个公认是因为它们所做的味儿好。

在这一次进化中,其实也包含着区分的意思,是产品品质上的区分。 


第三阶段:品牌就是名气  

在市场经济早期,许多企业争先恐后做央视标王,在这个时期,品牌即“名气”,通过传播建立知名度从而建立强势品牌的认知,而认知往往大于事实。 同样的在餐饮行业里,在某个区域一直坚持出品品质与特色的餐饮,开始收获到更大范围内的餐饮“知名度”。比如狗不理包子,比如蔡林记热干面。

在这个时期,品牌即名气,其中不仅包含了质量的区别,还开始有了知名度的差异。   

第四阶段:品牌就是卖点

品牌就是卖点开始接近今天品牌的内涵,但它强调的是出自企业和产品本身的差异化,而不是基于外部顾客心智认知中的差异化。  而在同一个城市的知名餐饮,同样也是提炼不同的卖点来吸引客人。比如粤菜酒楼有生猛海鲜,而西北菜餐厅里有烤全羊等等。

此阶段品牌其实等于“知名度+卖点”,各有自己的闪光点。  

第五阶段:品牌就是形象  

进入市场时代,产品同质化越来越严重,顾客很难通过卖点来区分品牌了,此时打造形象,做“外表美”开始盛行  。还记得外婆家的小资文艺风带起的餐厅设计换装潮流么?包括现在的INS网红风。但是当形象千篇一律的时候,也就失去了品牌之间的差异化。

在此阶段,形象的不同,是区分品牌的主要方式。  


第六阶段:品牌就是定位  

随着经济全球化发展和互联网时代来临,人类进入一个商业空前繁荣、信息空前爆炸的时代。顾客选择无限然而心智有限, 品牌如何进入顾客心智并占据一席之地,成为品牌成功打造的关键。

不少餐饮创始人,也在这个阶段花费了大量的资源,去寻找自己品牌与顾客心智中的契合点,也就是价值匹配。通过建立差异化的价值,去迎合他们的不同诉求。 除了最具代表性的西贝莜面村,还有产品主义的巴奴毛肚,服务至上的海底捞等。

这个阶段,定位的差异成为品牌之间的区别。  

第七阶段:品牌是品类的代表

随着竞争的进一步加剧,品类的价值进一步凸显,品类也在消费者心智中发生关键作用,因此提出了“用品类来思考,用品牌来表达”。品牌开始想要做品类的代表,并以此为基础全面打造品牌。这也是现今餐饮行业里,越来越多品牌努力达成的目标。

让自己营业的餐饮品类,跟自己的品牌产生强连接,并在消费者进行就餐选择时产生联想,星巴克就是一个非常好的例子。

如何能成为品类的代表性品牌,成为无数餐饮人思考的重点。  

我们可以看到品牌的概念不是固定不变的,同样它的塑造方式也随着社会的发展在不断进化,而一个餐饮品牌的创建也变得越来越复杂。鹿鹿从时间的推进与发展的不同阶段,观察市场对于餐饮品牌认知的发展,也是一件很有意思,值得思考的事情。



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