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纯外卖死路一条?五大趋势看懂2018外卖走向

2018-1-11 10:47| 发布者: sfy| 查看: 19| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 外卖战场从最开始“坐着都挣钱”到如今“抢着挣钱都难”,其间有人匆匆离场,有人华丽转身。
过去的 2017 年,外卖行业可谓风起云涌:    

曾经获得1000万融资的外卖明星品牌笨熊造饭,一口气关闭了200多家店;大量外卖小店守着每天两位数的订单,难以为继……

外卖的市场份额还在扩大,但餐饮企业赚钱越来越难,每天都有刚开几个月的新店销声匿迹。

与此同时,西贝开了线下纯外卖店;黄记煌宣称即将推出自主开发的新的外卖形式;有22家门店的何师烧烤,依靠外卖一年增收5000万……

线下传统餐饮连锁品牌,在围观了外卖行业前两年的混战后,纷纷入局。

外卖战场从最开始“坐着都挣钱”到如今“抢着挣钱都难”,其间有人匆匆离场,有人华丽转身。

进入到2018年,外卖行业正迎来生死大考验。


外卖市场红利结束,纯外卖品牌难生存  

外卖行业,可谓是餐饮业近几年增量最大的市场,也是最变幻莫测的一个市场,进进出出,永远不缺新手。

回顾2017,两大危机,利剑一样,悬在餐饮人心头。

平台流量被降权,纯外卖品牌生存艰难  

“过去的一年,最深的感触就是觉得像我们这种纯外卖品牌流量被降权了,基本上大家都在减少,被本地或者全国性的传统餐饮品牌占据了。”菜大师创始人王涛对职业餐饮网表示。


这对纯外卖品牌来说是致命打击。他们没有堂食收入,高度依赖平台流量。且相较于传统餐饮品牌,因为没有线下门店,顾客对品牌很难有更立体的认知,品牌缺乏背书。

纯外卖品牌要使消费者对品牌建立信任,达到堂食品牌在消费者心智中的地位,要付出更多的时间和金钱成本。

这是一个漫长的过程,能扛下来、能消耗得起这个成本的,必然是少数。

传统餐饮入局,“野蛮市场”迎来“文明人”  

前些年,外卖市场的玩家主要是互联网新贵,如淘汰郎、笨熊造饭、优粮生活等等。

随着外卖用户基数增大、消费习惯成熟,外卖行业显出稳定成熟之气,以前在观望的线下传统餐饮品牌,如西贝、黄记煌、何师烧烤,纷纷加入战局。


他们拥有更庞大的规模和体量,更严谨的运营体系,更丰富的餐饮经验,更重要的是,消费者对品牌认可,上线后即使不做任何活动,也有非常大的单量。

这对那些以线上为主的纯外卖品牌来说,是巨大的冲击。

用外卖头条创始人洪七公的话说:“一直以来野蛮生长的外卖市场,将迎来一批‘文明人’,这些大佬们个个经验丰富,又自带规模和效率,还有初入局的品牌和政策红利,所以2018年将是原生外卖品牌的生死大考验。”

再加上平台的补贴缩紧,流量费、推广费越来越高,这也就意味着,广大中小外卖餐饮企业面临着两面夹击的困境,外卖市场的红利彻底结束了。

尤其是那些主要依靠打折满减迎合顾客、产品没有核心竞争力的小餐厅,很可能将被淘汰出局。

行业洗牌中,方向比方法重要  

无论是传统线下餐饮品牌入局,还是没有核心竞争力的小商家被淘汰出局,外卖行业的竞争格局已然大变天,洗牌加剧。

行业洗牌中,2018外卖市场新的生机到底在哪里呢?

趋势一

外卖进入下半场,连锁化是不可逆之进程  

与传统餐饮不同,外卖更像是工业化的产品,是一个大众、日常的消费品类,既要有高质量、稳定的出品,又要有超高的性价比。

优粮生活合伙人闫寒认为,在平台规则之下,外卖品牌要想活得更久,持续不断给顾客提供高性价比的产品,连锁化是不可逆的进程。

(数据来源:美团外卖《快餐连锁商家外卖大数据报告》)

上述表格反映了在外卖行业中,品牌化趋势越发明显,逐渐形成了壁垒,外卖行业进入了“下半场”连锁/精细化运营,才能适应行业的新变化。

通过连锁,提高投资回报率,更好的放大利益。并且连锁之后,无论产品价格、品牌势能、采购议价能力,都是单店无法相比的。

比如职业餐饮网曾经报道过的外卖品类全国TOP3的曼玲粥(粥类外卖品牌)、炒FUN(炒饭类外卖品牌),通过单店突破将一个品类做透,然后在全国连锁化规模化,从供应链和品牌溢价里拉利润。


趋势二

线上线下全渠道运营,增强品牌势能  

以往外卖品牌的竞争,主要集中在线上,谁能获取更多品牌曝光,以及流量转化,谁就是胜者。

但平台掌握着流量入口,“平台就是纯外卖品牌的爸爸”,以现在的发展趋势来看,只靠一条腿走路必定走不远。

外卖品牌要打通线上、线下业务,做全渠道运营,增强品牌势能,才能够在行业竞争中活下来。

在打造品牌方面,焦耳外卖的方法是开街边店为品牌刷脸;而何师烧烤在外卖运营上,也不再只依赖线上流量,在地铁、酒店、京东等电商平台做线上线下全渠道运营。


这很容易让人联想到曾经依赖线上起家的阿里巴巴、京东,如今也做起了盒马生鲜、7FRESH等线下体验店,抢夺线下流量。以后的餐饮品牌,也将不会再有线上、线下之分。

趋势三

延长营业时间,寻找新的盈利模式  

以往,外卖的存在大多是解决白领中午的工作餐需求。但随着扣点提高、推广费增加,成本会越来越高,利润也就越来越低。

外卖品牌亟需寻找新的盈利点。

未来外卖将延长营业时间,不断去占领堂食的赛道,比如夜宵、下午茶、家宴,等等。比如有的外卖品牌,上线24小时外卖店,除了常规的餐食、小吃,还增加了下午茶和夜宵,一共有100多个SKU。


百鲜花甲创始人李彦也明确表示,“未来只卖一餐、只做一个时间段的外卖品牌会死的很惨。”所以除了花甲以外,百鲜花甲的外卖店还上线了小龙虾、皮皮虾、鱿鱼等其它海鲜产品,甚至调研了淘宝上卖得好的重口味零食,把辣条都拿来售卖。

这就类似于零售行业的巨头zara、 宜家,走“单品牌、宽sku线”,发挥外卖覆盖范围优势和时间优势。

趋势四

外卖市场下沉,三四线城市成为掘金新高地  

北上广深等一线城市一向是外卖的主阵地,过去几年一直引领着外卖市场的发展。但外卖行业发展进入到第五年,一线城市竞争激烈,面临一波又一波的品牌更换,市场已经基本饱和。

“随着外卖的渗透速度越来越快,从一二线转移到三四线,从市中心转移到城郊县乡,外卖市场的整体下沉,会更加明显。”外卖头条创始人洪七公说。

(数据来源:饿了么商家学院)

优粮生活早早预判到这个趋势,从今年4月份,就开始布局在河北唐山、福建福鼎等地开店,尤其在乌鲁木齐的店,可以做到一天净利润3000,一个月9万。

三线及以下城市正处于外卖掘金的黄金时期,优粮生活这样的一线城市品牌进入后,能吃到当地外卖的第一波红利,把用户源源不断吸引过来。用一种降维的方式,把自己从一线城市的竞争和比较中脱离出来。

趋势五

互联网思维不是万能的,外卖回归餐饮本源  

当互联网+渗透到餐饮行业,外卖应运而生。于是各种大数据、互联网营销、品牌IP化等等让餐饮人应接不暇。

但这两年我们见证了太多外卖品牌红极一时,又迅速凋零,黄太吉就是最好的例子。归根到底,是被互联网的新模式、新方法迷了眼,方向走偏了。

菜大师创始人王涛认为,外卖行业也是餐饮行业,跟堂食的底层逻辑是一样的,最重要的是做好品牌和复购。且,刨除了堂食的门店装修和用餐环境,外卖实际上是更纯粹的餐饮行业,其核心是产品质量。


“在平台服务趋同的情况下,如何让客户对产品的体验感更强,好吃、实惠,在价格和品质中做好权衡,才是真正的出路。”

小结:  

外卖行业近几年野蛮生长,难免会有人在互联网红利中“杀”红了眼,迷失了方向,没能把握住在行业转型时期的翻身机会。

方法不如方向,优势不如趋势。

在外卖这个飞速进化的市场,餐饮企业唯有时刻感知顾客需求的变化,知道自己的价值在哪,建立核心竞争力,才能确保在前进路上不掉队。




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路过
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