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开餐厅,为什么我建议你千万不要强调“特产”、“正宗”?

2018-1-11 11:01| 发布者: sfy| 查看: 129| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 因为“特产”引发联想的频率和效能太低了。看看今天这篇文章你就知道了。
因为“特产”引发联想的频率和效能太低了。看看今天这篇文章你就知道了。

1 大牌都不喜欢强调自己的“身世”  

之前小编提到过海底捞的Slogan——来自四川的火锅……好火锅自己会说话。


不少读者都说:还是第一次知道,原来海底捞是四川的火锅啊!

是的,只要你去过海底捞,就会发现:海底捞很少宣传它来自四川,就算把Slogan贴出来,也往往只有后半句(好火锅自己会说话),而没有前半句(来自四川的火锅)。

△ 这是海底捞以前的Slogan

现在已经换成了“一起嗨,海底捞”

这的确是个很有意思的现象……

其实,除了海底捞,很多其他的大品牌,似乎也不喜欢强调自己的“身世”,比如:

> 西贝——最开始它的定位是“西北民间菜”,后来几经折腾,改成了现在的“西贝莜面村”;    
 
> 王老吉——它并没有强调自己是来自广东的凉茶(PS,凉茶就是广东的特产);     

> 大白兔——它并没有强调自己是来自上海的奶糖(PS,在上海的特产店,你一定会看到它);    
 
> KFC——它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡了;     

> 甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”就是个地名(东阿县),但在其官网上,也并没有着重体现地域特征,而是主打“滋补”的功效。  


那么,为什么这些本身可以算“特产”的大品牌,都不说自己是“特产”,也不去强调“正宗”的概念呢? 

其中一个因素就是「规模」——以上提到的几个品牌,它们都是品类中的领导者。 

在这种情况下,如果再强调自己是“正宗”或“特产”,那言外之意就是——除了我们,市场上还有很多其他品牌——相当于在消费者心智中,放弃了领先者的地位。 

比如海底捞,它已经是火锅餐厅中的老大了,但如果它依然坚持说“我是正宗的四川火锅”,就相当于是在告诉消费者:

如果你要吃四川火锅,就来我们家。但如果你要吃潮汕火锅,港式火锅和韩国火锅等,那就去别家吧……  

这显然是不太明智的…… 

所以,海底捞就只会说自己是“好火锅”……

(PS,“来自四川的火锅”这句Slogan,在海底捞规模较小的时候,就是非常不错的——一下子就能建立消费者认知)


当然,说它们因为规模大,所以才放弃“正宗”和“特产”的概念,的确有“以结果导原因”的嫌疑——毕竟,任何品牌都是从小规模起步,而不是一上来就是个大品牌……
而更加重要的因素,其实是「诱因」。

2 “特产”引发联想的频率和效能太低了  

所谓的特产,其实就是指:某地特有的或特别著名的产品,有文化内涵或历史,或只在某地才生产的一种产品。

比如:广东的凉茶,杭州的龙井,北京的烤鸭,东阿的阿胶,川渝的火锅……

它是以地区作为产品的诱因——比如:当人们想到某个地方,就更有可能会联想到该产品;或者人们会因为喜欢某个地方,所以就更可能会喜欢那里的产品。 

那么,为什么特产很难做成大品牌? 

其实就是因为:若以地区作为产品的诱因,那引发联想的「频率」和「效能」就实在是太低了。

频率低  

以王老吉为例。 

如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”(功能),而是“正宗广东凉茶”(产地),就意味着消费者必须要想到 “广东特产”,才更有可能会想起王老吉这个品牌。 

相比之下,“怕上火”才是频率更高的诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒,甚至只是因为晚上多吃了一口肉,就会想到“上火”,进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。


是的,要想让产品的推广更加顺利,你必须要找到一个频率较高的诱因。 

这里还不仅仅是说特产,所有的产品都是一样。 

比如米克劳啤酒。 

它原本的广告语是“节假日(festival and holiday)最适合喝米克劳啤酒”。 

最开始整个广告都反响平平,直到后来调整为“周末最适合喝米克劳啤酒”之后,一下子就风靡了整个美国。 

这里,其实就是因为:“周末”是比“节日”频率更高的诱因。 

再比如奇巧巧克力,也是因为它把自己与咖啡结合在一起,宣称自己是咖啡的最佳伴侣,所以才有机会把一个逐年衰老的品牌,只用一年的时间就扭亏为盈。


这也是因为它绑定了“咖啡”——这个比“巧克力”频率更高的诱因。毕竟在美国,大部分人每天都会喝咖啡,而巧克力更多只是偶尔的零食。(PS,这里的搭配仅仅是宣传的概念,并不是说要把巧克力和咖啡绑定在一起销售)

效能低   

说回特产的话题。

如果一个产品把自己定义成“特产”,除了引发联想的频率低,它引发购买的效能,普遍也是不高的。 

还是拿王老吉举例。 

如果王老吉把自己定义成特产,是“广东正宗凉茶”,那就相当于是在暗示消费者:“你是因为喜欢喝广东的凉茶,所以才购买王老吉。” 

但是,一般人为什么非要去喝广东的凉茶呢?

不过,如果是主打“怕上火”,那就不一样了——很多人都担心自己会上火,这是一个更有说服力的购买理由。

是的,一个产品可能的卖点有很多(如性能,高端,新颖,便利性等),“正宗”只是其中一个,并且在大部分情况下,它都不是最强有力的那一个…… 

然而,很多做特产生意的人,他们自己并不这样想,尤其是出身在特产产地的本地人。 

比如之前认识一个做云片糕的,他是徐州人,而云片糕也被认为是徐州的特产,所以他就主打“正宗”——强调云片糕的历史,传统的工艺和徐州的文化等等,并且在淘宝售卖。


这个本来就是我们徐州的特色产品,其他地区的云片糕都是后来仿造的。我们主打正宗,就能把产品与文化相结合,并建立一定的门槛。  

这种想法,其实是一种自我视角的产物——作为徐州人,当然会比其他地区的人更加了解和喜爱徐州的本土文化,会有一种自豪感。 

不过,对于其他地区的人来说,他们也会有类似的想法吗?

答案不用我明说了吧...


3 走“特产”路线,必须符合一定条件  

读到这,也许你会问:

那是不是说,所有产品都不适合走“特产”的路线呢?  

当然不是。 

有些产品的确更适合说自己是“特产”,或者将产地作为主要的卖点,比如景德镇瓷器,杭州龙井,古巴雪茄,东北大米,法国香水。 

而它们之所以可以走“特产”路线,一般是因为它们都符合以下一些条件: 

该品类/品牌非常强调文化属性,如果是其他地区的“山寨货”,就没有价值了,比如景德镇瓷器;

该品类只在某个地区才生产,比如杭州的龙井,法国香槟区的香槟;

该地区的确有相匹配的基因,比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米,法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力;(PS,这种“基因”必须是广为人知的)

同质化竞争严重,品牌可通过“地区”来实现差异化,比如东北大米;

当然,如果某个品牌只打算做景区的生意,那也能主打“特产”... 

而之前说的云片糕,它任何一个条件都不满足——这种品类并不强调文化属性;徐州也不是著名的糕点原产地;整个云片糕的品类竞争也不激烈(它的现状是:品类本身就不热门);而且也并不是在景区售卖…… 

所以,它主打“特产”或“正宗”就没什么意义,它应该做的,是强调整个品类的价值——带领亲戚们走出去一起发财,这样才有机会做品类中的领导者。   

就像当年的东阿阿胶:在阿胶市场低糜的时候,它并没有强调“买阿胶认准东阿”,而是一直在宣传阿胶品类的价值。

并且,它还定了个极高的价格,让其他阿胶品牌有机会(以低价)进入市场,从而一起把整个品类做大。 

最后再以高价和规模的优势,确保自己一直都是阿胶的领导品牌。

是的,如果说做企业也需要“胸怀”,那东阿阿胶就是很好榜样了。

4 推广产品,如何找出高频诱因?  

上文提到:要想让产品的推广更加顺利,就必须要找到一个频率较高的诱因。 

而这里需要注意的是:并不是说频率越高就越好。 

心理学家以前做过一个实验:

他们给波士顿的一家餐厅做了两个广告方案: 

1. 你想吃晚餐吗?考虑一下波士顿XX餐厅吧!

2. 你想吃个饭吗?考虑一下波士顿XX餐厅吧! 

然后把这两个方案,分别发给两组当地的居民观看,并检测哪一种广告更能让人印象深刻,并引发传播和分享。
 
结果显示:看了第一组文案的居民,比看第二组的居民高了20%的传播率。

是的,诱因的频率,必须和产品整体的「刺激强度」相匹配,才能达到最好的效果。

如果一味地追求“高频率”,最终也会让刺激的强度被稀释。(不然岂不是每个品牌都能以“心跳”作为诱因了...)

当然,具体怎样才算“匹配”?这又跟品类的属性和品牌的规模有关。

总之,有多大的能耐就办多大的事。如果一个概念什么都想代表,那它最终多半是什么也代表不了。



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