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品牌餐饮在餐厅之外都在卖什么?

2018-1-11 11:04| 发布者: sfy| 查看: 11| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 西贝卖食材、星巴克卖杯子、喜茶卖雨伞。如今,很多餐饮企业在线上线下卖起了衍生品,这样的方式到底能给自己增加多少品牌溢价?
西贝卖食材、星巴克卖杯子、喜茶卖雨伞。如今,很多餐饮企业在线上线下卖起了衍生品,这样的方式到底能给自己增加多少品牌溢价?

去年年末,西贝莜面村公众号推送了一条“千元征集一句slogan”,指向的正是西贝电商业务,它终于正式露面,叫做:西贝甄选。

西贝甄选是西贝零售化的新探索,它依托西贝29年供应链积累,也基于西贝的品牌背书,直连消费者和工厂,在线售卖优质食材和高品质餐厨具。

不仅仅是西贝,越来越多餐饮品牌开始探索零售化。

盒马鲜生等超市里,频频出现餐饮品牌的身影:船歌鱼水饺、全聚德春饼、必品阁煎饺、粮全其美手抓饼……

那么,搭上“新零售”的快车,餐饮品牌们在餐厅之外,都在卖什么?

西贝

基于供应链卖食材、厨餐具

就在近日,西贝甄选新版页面悄然上线,一条横板 banner 格外醒目——甄选VIP会员招募。

会员特权包括三方面,门店(享会员价、生日享好礼等)、甄选商城(限时特价、专享商品等)和服务(亲子莜面体验、私房菜等)。

西贝甄选给自己的定位是:致力提供好商品、好价格、好服务,共筑餐厅之外的品质厨房生活。

目前在售产品有10多种,包括大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具……价格从12.5元到139元不等。

西贝做电商,优势不在于线上流量的获取,而在线下门店流量、供应链和品牌。由品牌为供应链产品做背书,通过门店触达消费者。

品牌有赋能的能力,在非标品和定制品上表现尤为突出。当羊羔腿变成西贝羊羔腿,就和“好食材”画上等号; 当儿童餐具变成西贝儿童餐具,父母就不会再担心材质等安全问题。


星巴克

礼品卡占全年营收25%

你一定知道星巴克卖杯子,但你可能不知道,星巴克礼品卡早在2年前在全年营收中的占比高达25%,这里面首屈一指的,就是杯子。

星巴克的杯子五花八门,有季节限定款、城市限定款、联名合作款……当这些粉丝拿着杯子出没在大街上、商场、办公室等公共空间时,变相帮星巴克做了一次免费广告。当然,他们也享受着“星巴克”标签给自己带来的身份认同感。

当一个品牌能够代表一种生活方式时,自然就有了溢价。

同样是一个杯子,你去超市买,更在意的一定是杯子的“使用价值”,而在星巴克,杯子有了品牌的“附加价值”。这就是为什么很多人沉迷于收集星巴克的杯子,摆了满满一房间,但是绝大多数杯子在生活中并没有使用。喜茶基于“禅意”的品牌调性卖周边。


在喜茶的电商平台上你看到的是:雨伞、帆布包、手机壳……它贩卖的是,门店之外的“衍生品”。

喜茶的周边以日常实用的物品为主,目前主要分三类:

1.喜茶传统黑白简约风格的周边:

2.与其他品牌跨界合作推出的周边:

3.主题季周边,比如迷彩季。

电商并不是喜茶的主要收入来源,但它是品牌调性的呈现方式之一。

周边产品拓展了喜茶的业态和领域,让喜茶在茶饮之外,有更多触角进入到消费者的生活中。和门店一样,它传递的也是代表灵感、禅意的品牌形象和生活方式。

做周边的前提是,品牌有个性,有辨识度,有死忠粉。当然,还有一点很重要——一定要够好看。

大牌卖周边叫新零售,你呢?

零售化,是餐饮品牌突破边界的一种新尝试。这个边界,既指营收,也指品牌的“自我定义”。

不论卖什么周边,目的都是基于品牌拓展新的消费场景,让自己出现、反复出现在消费者的生活中。

当你在家看到西贝甄选的蜂蜜,可能就勾起对西贝酸奶、黄米凉糕的思念;当你用星巴克的杯子,可能就忍不住去楼下星巴克补充点咖啡;当你撑着喜茶的雨伞,拿着喜茶的手机壳,它们仿佛在提醒你,该喝喜茶了。

周边就像一个个“间谍”,当它们进入到你的生活,也就把你和这个品牌进行了更深入的绑定。同时,它们也是一个个“抓手”,潜移默化提高了你对这个品牌的再次消费。

麦当劳最早在“开心乐园餐”里的玩具,不知不觉已经发展成为麦当劳的品牌象征。据统计,麦当劳每年在全球3.5万家门店卖出的玩具有15亿只,这是玩具巨头都难以企及的。

消费者买的是背后的品牌

这时候,你可能已经开始想着自己是不是也该跟着卖点食材、卖杯子、玩具之类的。也许不小心就登上了淘宝畅销榜,轻轻松松走上“人生巅峰”。

然而,如果我们细心观察这些在电商道路上迈出步伐的餐饮品牌,会发现它们一个共同特点:够大牌,有品牌溢价!

为什么西贝能卖食材、星巴克能卖杯子、喜茶能卖雨伞,是这些食材、杯子、雨伞本身的产品门槛很高吗?并没有,从产品角度看,你也能卖。

但是,消费者买的不只是这些食材、杯子和雨伞,而是背后的品牌,他们买的是西贝、星巴克和喜茶的产品。




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路过
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