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味道好之外,餐饮品牌拼的到底是什么?

2018-1-12 10:56| 发布者: sfy| 查看: 101| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 内容时代来临,餐饮+内容即是文创餐饮。文创餐饮应该品类、品牌、标签全部打通。从地缘、明星、产品、群体、经营五个显性要素维度梳理文创餐饮的文化。
内容时代来临,餐饮+内容即是文创餐饮。文创餐饮应该品类、品牌、标签全部打通。从地缘、明星、产品、群体、经营五个显性要素维度梳理文创餐饮的文化。

餐饮,文创餐饮,创新餐饮


对餐饮本质,要怀着敬畏之心

做餐饮味道不好一定不行,味道好也不一定行。餐饮这个行业,表面风生水起的东西,海底暗流涌动,行业外的人见海面不见海底,失败的几率大,今天就讲一讲海底。 

为什么餐饮会有海底?有90%以上的人是因为这几个原因踏入餐饮行业的:

第一刚需;第二门槛低;第三现金流好。

但是,创业者们看到的都是活着的,那些死掉的餐饮早已看不到了!

市场巨大的信息不对称,像一只黑手,造成了餐饮创业者是基于严重的信息不对称做出的创业选择,这就是暗流涌动的海底。

那么,我想这篇文章的使命就是给大家念个紧箍咒,套个保险绳。要像敬畏大自然一样,对餐饮本质怀着敬畏之心。

圣经说「敬畏耶和华是智慧的开端」,那么「敬畏味道就是餐饮的开端」。

▲「味道」二字是「达摩克利斯」之剑

什么叫传统行业呢?我觉得传统行业就是几千年来一直存在的行业,它在久远的历史当中,沉淀出了它的传统、它的习俗、它的本质、它的规律。

对味道怀着敬畏之心,就是说不需要去想,不需要去怀疑,像上帝一样尊重它、敬仰它并且按它的指示去做,就是走入餐饮的第一道法门!

在味道面前永远没有线上线下O2O可言,回想起2013-14年那些大热的互联网餐饮,能与时间一起共舞的,哪个没有回到这个本质上去?

很多时候,我们记忆的符号其实就是味道,在时间岁月的磨砺当中,沉淀出年年岁岁的滋味如一,就是传统。

文创餐饮是原始需求决定的

我们换一个审视问题的角度:如果认同餐饮的本质,味道好不一定行,味道不好一定不行,那即是说明:

餐饮这个行业,在味道方面是有天花板的,揭开天花板的方法,就是文创!

我把餐饮的竞争模式分为以下几种,餐饮老板可以对号入座:


▲ 餐饮竞争模式

1 流量模式

线上流量:众多的互联网餐饮不胜枚举。

线下流量:选址在人流集中的如学校、车站、地铁、景区,以超高的人流为特征的餐饮,以快餐类为典型代表。

2 超性价比模式

低维度性价比:以味道和价格为主要竞争模式,通俗说就是「好吃、不贵」,以特色化、大众化餐饮为代表。

高维度性价比:以味道、价格、空间、体验、文化综合维度为主要竞争模式,通俗说就是「好吃、也不贵、性价比超高、有逼格」,以杭帮菜为典型代表。

3 单品类聚焦模式

一类一品:行业不断细分,走精深路线,卖蛙的就是卖蛙的,卖虾的只卖虾、卖馍的只卖馍、卖披萨的只卖披萨。

一类多品:以中餐为主要业态的,以核心菜品套式为产品竞争的模式,譬如雕爷的十二道菜。

所以,餐饮无非是以上几种模式的组合。拆解了竞争模式之后,我们再以文创的角度审视即可分出高下:

▲ 文创维度与竞争层次

一刀剖开,产品分两个,一个是内涵,一个是外延。

内涵是什么?味道,服务,环境,价格;

外延又是什么?文化、视觉、故事、体验、粉丝。

这个之后的竞争已经全方位升级了!

我们经常说要有特色,特色难道不属于文创吗?

餐饮老板说要有故事,故事难道不属于文创吗?

客人说请客要有面子,面子难倒不是文创创造出来的吗?

结论——

 餐饮是1,文创是0,不断品牌经营就是不断0。

 餐饮好吃,文创好玩。

 餐饮是根,文创是花,枝繁叶茂,花儿好看。

 餐饮是先天,文创是后天,先天决定后天,后天反哺先天。

 餐饮是「正」,文创是「奇」,以正合,以奇胜。

所以——

 越来越多的餐饮开始比空间了

 越来越多的餐饮开始重体验了

 越来越多的餐饮开始讲故事了

 越来越多的餐饮开始做角色了

 越来越多的菜品开始拼视觉了

…… 

是餐饮加文创,才创造出了我们说的一个叫「口碑」的东西。文创餐饮的本质就是餐饮消费需求的本质,这是最原始本质,今天谁还缺一顿果腹的饭呢?

今天的需求不仅是味道,还有历史、文化、体验、情趣、故事,需求才是王道!唯有需求决定一切!

文创餐饮的核心方法

之前我们是从餐饮打到文创,现在我们从文创打回餐饮,任督二脉全部打通,这里面探讨实操性的问题——

▲ 文创餐饮该怎么做

▲ 文创餐饮商业模型 

1 三个打通


这属于文创餐饮的顶层战略。品类、品牌、标签全部打通。品类是找到组织归类,品牌是做好差异化,标签是口碑传播,整体是一个首尾循环体的结构。

今天消费者是根据需求选定品类,譬如请商务客人吃中餐,请亲朋好友可能是火锅,所以要通过品类在于找到品牌归属。

而标签是今天互联网趋势下的产物,是品牌的显影,是从“品牌定位”到“顾客口碑”的内容。

其特点在于通俗化、扁平化,作用在于深化、显化、具象化品牌定位,让传播更加高效、更加扁平、消费认知更加清楚。

2 五维文化


这个部分是文创餐饮的核心部分。从五个显性要素维度梳理文创餐饮的文化:

 地缘:民俗、仪礼、原料、地理、物候、气候、故事;把产品大卸八块,分解提炼自家所独有的东西并显化到品牌基因中。

 明星:餐饮中的创始人、核心人物、核心团队,在出品或者前厅某个领域独树一帜的个体人物或者群像人物,特别是具有故事性、标示性的人物,通俗讲就是「内部品牌代言人」,以大董为代表;

 产品:结合地缘的、点击率高的核心单品、爆品,并将核心爆品要完成引流到高毛利的过渡;

 群体:顾客的群体文化,今天叫社群文化、粉丝运动。研究他们的刚需,而决定文创餐饮的刚需并非是「味道」,有可能是「自我实现」、「参与感」、「装逼」或者「自拍」。

 经营:从现场的经营特色、服务特色、体验特色出发,并使之成为品牌文化的核心内容,以海底捞为代表。

提示:以上五个文化内容,有可能生成「三个打通」中的「标签」内容。

3 视觉整合

视觉整合属于文创餐饮的落地部分。在我们服务的餐饮客户当中,一旦迈过生存期,VI一直是存在的刚需,但是我发现很多餐饮老板在这个方面有一定误区,我的结论是:

色彩第一

如果我列举这些品牌,你首先浮现的是它的颜色而非它的LOGO,在品牌视觉记忆中,色彩是第一记忆:

譬如爱马仕黄、凉茶红罐、洋河经典蓝、狮子会黄、蒂凡尼蓝,餐饮中的譬如上海新天地的孔雀餐厅,以及粉彩快时尚餐厅……

色彩是顾客的第一感官,但是却是众多餐饮老板忽视的第一视觉。

符合第二

为什么符号超越LOGO成为第二呢?因为LOGO的传播除了店头,就是餐厅物料当中了,而餐厅物料的陈列面是非常小的,也就是说,我们需要一个更大的场域来传播品牌的视觉,这是具有覆盖性的视觉,除了在餐饮行业中备受推崇的莜面村以外,符号还包括:

 符号可能就是色彩;

 符号可能是一个装置,一个雕塑,譬如肯德基老爷爷。

 符号或者是一句话,如黄太吉「一切汉堡、披萨都是纸老虎」。

 符号是装修材质、外墙包裹、或者软装的密集式应用,如漫咖啡。 

符号就是一提起品牌消费者心智中的那个画面,口里吐出的那个词,符号是诞生在场域、空间当中的,传播能量远远大于LOGO。

最后,品牌名、品牌LOGO就是终极符号,但是,我们忽略了通向这个终极符号之前的所有符号。也即是说,以上所有符号的实现,都是为了通向LOGO这个终极符号!

4 六感体验

三个打通。打通了品类、品牌、标签,这是文创餐饮的顶层设计。

五维文化和视觉整合,是文创餐饮中间层的设计,往上接住「三个打通」,往下落地成「六感体验」。

这个时候,品牌开始丰满,我们以虚治实,让品牌升空,让文化落地!

落地到店面空间体验,从品牌接触体验出发,围绕眼感、耳感、鼻感、舌感、身感升华为第六感的「意感」,让品牌在消费者的心中全面升华!



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路过
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