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天猫银泰联手打造零食馆,背后藏着何等野心?

2018-1-19 14:11| 发布者: sfy| 查看: 151| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 近几年,大众休闲类食品企业扎堆登陆国内资本市场。同时,各种创新型小零食商业模式不断涌现。其中,包括阿里、银泰在内的商业帝国也按耐不住了。
近几年,大众休闲类食品企业扎堆登陆国内资本市场。同时,各种创新型小零食商业模式不断涌现。其中,包括阿里、银泰在内的商业帝国也按耐不住了。

2017年6月1日,阿里天猫联手银泰商业打造的新零售项目——ONMINE在杭州中大银泰城开业。作为银泰商业新零售创新项目,ONMINE的成立标志着银泰商业正式进军零食业态。同时,这也是天猫食品第一家线下实体新零售体验型门店。


以零食为体验场景的社交平台

如今,体验消费正成为实体商业逆势上升的利器。传统零售店如果还是按往常以促销为结果导向的传统售卖方式,显然不合时宜。而ONMINE则改变经营思维:与其拿库存占地方,不如用服务和宽敞的体验环境来培养更多忠实顾客。

经营面积达288平方米的ONMINE,其店内的布局完全不同于传统零食店。零食区域仅仅只有三分之一的空间,剩下的三分之二面积都被用作休息区。另外,ONMINE在休息区还特意设计了一个大型吧台,专门售卖创意零食和饮料。

据了解,除了售卖零食外,ONMINE还首创了零食料理。对比理念相似的三只松鼠“投食店”,ONMINE不仅有更强大的技术支撑,还有牺牲更多陈列空间给“体验”让路的勇气。

从ONMINE吧台及店内布局来看,这样的零食店,似乎更像是一个娱乐餐饮场所。ONMINE负责人黄凌杰表示,ONMINE和传统零食店的不同点在于我们更注重消费者体验。“我们希望借此打造一个新的体验空间,真正做到体验升级。而零食由于其高频和高复购的特性,是触及顾客门槛相对较低的业态。”

新零售模式下的零食新物种

产品方面,ONMINE的SKU接近800个。其中,进口零食占比为80%,大部分产品售价在60元左右。目前,目前店内大众熟知的品牌与一些小众新兴品牌的占比控制在7:3。除了依靠阿里大数据分析,ONMINE还有自己的零售买手,他们的任务就是挖掘那30%的新兴零食品牌。

除店内直接销售的商品外,ONMINE设立了“云货架”,实现了线下顾客扫码、线上下单、快递到家的O2O服务。未来,ONMINE也会尝试做到线上下单,就近门店提货。

“我们是新零售的产物。未来,ONMINE也许还会做自己的零食品牌。”,黄凌杰直言。在商品部分,ONMINE的供应链与入驻阿里的品牌商和供应商共享。阿里还提供了技术支持,使得ONMINE与天猫真正做到了“商品通”,实现了后台数据共享;另外,阿里的大数据也会帮助分析ONMINE所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性,驱使ONMINE能够更及时准确地获取消费者信息,从而对门店商品进行调整。

不仅如此,ONMINE内产品的销售速度、价格、品类更新情况都已实现数据互通。在价格方面,ONMINE能做到线上线下保持一致,如果当天猫平台的一些零食品牌发生了调价整改,门店的价格就会同时自动更换,真正做到了同款同时同价。


此外,ONMINE是一家“无现金”门店,顾客从商品浏览到购买,均可以通过手机淘宝APP进行。据透露,刷脸支付也将在不久的将来在该店实现。

银泰成阿里新零售的“陆军部队”?

零食是一个高频、高复购的品类,这是一个万亿级的市场,线上商家亟需在线下落地。

此次,阿里和银泰商业联手,意图很明显:线上竞争趋于饱和,阿里拥有强大的零食供应链,而休闲食品恰好是银泰商业的短板。阿里方面形容“天猫供应商是空军,银泰是陆军”,互相借力才能落地线下零食市场。

再者,阿里和银泰商业的两个消费群体年龄结构、消费需求吻合度比较高,基本上是广泛交友,乐于接受新鲜事物,具有强烈消费升级需求、年龄均为20至28岁的人群。

对银泰来说,成为阿里新零售部队的一员,除了可以更加坚定地推进“旧城改造”外,尝试各类新零售业态也有了更强大的支持。而ONMINE也是第一个以专营零食为落脚点的新项目,尽管之前也打造过跨境超市品牌“西选”,虽然在形态上有些类似,但超市和ONMINE这种专营零食店不论在形态,还是运营上都会有所不同。

与此同时,ONMINE的打造,也是张勇入主后,阿里主张新零售革命的第一个动作。这也意味着:ONMINE仅仅是个开始。

模式值得鼓励,却隐忧频现

银泰选择把零食品类作为切入点,黄凌杰强调,一方面,零食是一个全新的品类,随着消费升级,零食产业往健康大趋势发展,也越来越符合消费者需求;另一方面,基于合作商阿里天猫自身的强大供应链优势,可以更好的做到商品与价格方面的平衡;再者,零食也是相对较容易接近千禧一代的一个业态。

不过,作为向线下零售店转型、尝试的一个试验,ONMINE亦有其隐忧。就目前而言,ONMINE依然停留在“电商体验店”的层面,若日后作为独立品牌运作,或是扩大规模、广开分店,尚属言之过早。

另一个值得注意的是,零食的群体除了年轻人外,老人和孩子也是一个巨大的群体。这一点在线下门店表现尤其明显。而ONMINE显然目前还没有考虑这一点,毕竟Ta所有数据的分析都来自线上。

最后,店内只有800个SKU,品种相对偏少,品类也相对偏窄,这会相对弱化对目标客群的商品影响力。

总结:

由于线上流量的天花板效应,以及线上数据分析与实际情况的差别,想要更加了解消费者,仅仅单凭线上数据是远远不够的。如何与线上、数据、供应链结合,适应市场的变化才是重点。

ONMINE作为阿里和银泰实践新零售的一个新产品,在某种程度上,通过零食作为社交平台去更进一步接近消费者。摒弃传统销售模式,通过大数据预测并分析消费者,从而让商品和库存无限接近消费需求聚集的时间和空间,换来消费者史无前例更快捷舒适的购物体验,符合实体商业发展趋势。

审时度势,把握发展潮流,或许是阿里新零售在当下赢得未来的关键。




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路过
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