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中国咖啡市场中的泡沫与机会

2018-4-18 11:08| 发布者: sfy| 查看: 89| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 中国饮品生意千千万,想靠做咖啡发家致富的就占了一大半。
现代人在幻觉下生活,他自以为他了解他所想要的东西,而实际上他所想要的是他人所希望他要的东西。

——费洛姆

中国饮品生意千千万,想靠做咖啡发家致富的就占了一大半。

我们总是会看到某某创新型咖啡动辄就要比肩星巴克,什么Costa、雀巢、麦咖啡也一个个跟乌眼鸡似的盯着中国咖啡市场。

但事实上,中国人的咖啡生意,远没有想象的那么好做。

相信很多80、90后文艺青年都曾有过一个浪漫的梦想,那就是在城市的角落开一家复古英伦风格的咖啡馆,每天看看书养养花撸猫撸狗,想想就带感。

这其实反映出的是咖啡馆给中国人留下的刻板印象——咖啡不仅仅是一种产品,更是一种品质,文化和思想。

但是你知道国内咖啡店的生存状况如何吗?

数据显示,2016年国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。  

想想也是,这几年,韩系咖啡代表咖啡伴你倒闭离场、豪丽斯咖啡旗舰店关门、COSTA撤离多个地标商圈门店等等,这样的新闻比比皆是。

高房租、低客单价、低坪效,让不少咖啡从业者连连退却。似乎除了星巴克,没有几个能活得舒坦。

有人离开,也有人挤破头想入局

去年年底,咖啡市场横空杀出了个瑞幸咖啡,神州优车高管自称携10亿入局,不仅请来了国民女神汤唯和男神张震做代言,广告喊得震天响,而且还打起了“地面战”,在核心商圈快速开店,计划在2018年年中开设超过600家门店。

紧接着,咖啡外送品牌连咖啡宣布获得1.58亿B+轮融资,从给星巴克送外卖的“跟班”华丽转正,自己做起品牌、从幕后走向了前台。

再加上此前自助咖啡机运营商,如莱杯咖啡、咖啡零点吧、小咖、友饮等纷纷融资。

一时间,一股新零售拯救咖啡行业的故事即将上演,行业似乎一番繁荣景象。  

可回归咖啡本身,咖啡口感核心在于原材料而非制作工艺、供应链成熟稳定且足够商业化、开店成本主要来源于租金和人力而非咖啡豆本身,进入门槛低、核心壁垒不高,咖啡真的是一门好生意吗?

▲瑞幸咖啡砸重金推出的广告

为什么说咖啡店不是一门好生意?

1.消费频次是软肋

咖啡的核心消费者相比茶饮、餐饮,并不足够多,频次也不够高。  这一点很好理解:在欧美,咖啡几乎是每天生活的必需品,而在国内能每天都必须喝一杯的消费者少之又少,一周来一杯现磨咖啡都已经算咖啡重度爱好者了。

而且从价格上来看,国内咖啡店一杯咖啡的价格都普遍的定在了30元左右的位置上。

30块的客单价,尤其是在北上广深等一线城市,能承载什么样的消费业态呢?

一定是高客流、刚需的业态。

比如小吃、快餐。30块基本也就是白领去7-11买一份便当+饮料的价格,还不带座位。或者路边小店,四个人挤一桌,半小时搞定,毕竟后面还有人排队等座。

如果一不小心去了隔壁的味千拉面或者小炒店来份炒菜,不好意思,30块不够。

2.咖啡店售卖的不仅仅只有咖啡

咖啡,尤其是现在越来越多人在说的精品咖啡,在国内被赋予了除了饮品之外的更多功能,商务、休闲、娱乐、社交等等。

因而精品咖啡仍然还是以店面消费为主。一杯咖啡、一台电脑,一坐就是一下午,依然是不少人的生活状态。

同样是毛利颇高的饮品,消费多集中在下午,奶茶和咖啡两者的客单价相差不大,但大部分奶茶店的面积明显比咖啡店小得多,消费也多以打包带走为主。更不用对比一些只有水吧形式、连座位都没有的街边奶茶铺了。

消费频次低、客单价不高、坪效有限,毛利空间被反复挤压,最终压垮了不少咖啡馆。  

▲传统咖啡店模式

中国咖啡店有什么新出路?

1.新零售

新零售无疑是2017年的绝对热点,强调线上线下结合、数据赋能。

盒马鲜生的侯毅更是激进,“线上销量没有线下四五倍,叫什么新零售。”无论如何,线上是咖啡店涉足不多的蛮荒地。

不过,精品咖啡提供的现磨咖啡并不适合外送,因为现磨咖啡的品质会随着时间的演进直线下滑,尤其是现存外卖存在着几乎得30分钟以上才能达到的运力瓶颈。

所以,打外卖主意的咖啡创业者,首先要解决的是时效问题——如何在30分钟之内把一杯热咖啡送到用户手里。  

连咖啡专注咖啡外送,通过在白领密集区建立前置仓,服务周边一公里消费者;瑞幸咖啡则是基于门店,通过开店的方式来开展门店周边的外送服务;

自助咖啡机则是通过将机器置于特定精准场景中,如办公室、商场等,消费者自己扫码现场制作,减少了用户的时间成本。

这样的新零售方式,确实带来了区别于传统咖啡店的两个优势:

①核心用户筛选

无论是外卖还是自助咖啡机,都是在节约用户时间,因此早期的用户都是对咖啡有依赖性、同时又是时间敏感型的精准用户。  

此后再通过补贴、广告、社交营销等方式进行扩散,拓展一些边缘用户、消费升级一些速溶咖啡用户,逐渐在线上形成了一批咖啡爱好者的精准人群。

②数据赋能

连咖啡与瑞星咖啡的服务都需要消费者注册账号才能使用,自助咖啡机通常也要关注公号、然后扫码才能使用。

无论如何,这些核心消费者的个人信息与消费数据就会积累下来。数据可以用来指导店面选址、补货或导向其他平台等。

▲连咖啡app记录消费者喜好的页面吧

2.开发相关衍生品、增加渠道增量分发

用户有了更多的进店/点击理由,自然客单价和消费频次就会上升。

这就好比书店做起了讲座,小说拍成了电影。

其实这一点在咖啡行业并不新鲜,漫咖啡的精致点心和小食,星巴克的纪念杯、星礼卡等等都是不错的案例。

同样,连咖啡的模式也有一定借鉴意义,其在渠道稳健后,逐渐开始从咖啡赛道拓展到饮品概念——不少爆款产品,如粉红椰子水、防弹咖啡(主打减肥,贴上了保健饮品的标签)等都已经跟咖啡本身并无太大关系。

▲星巴克的咖啡周边

3.与其他业态相结合

最常见的方式便是与餐饮/便利店业态相结合。

无论是肯德基、麦当劳等快餐店,还是7-11、全家、便利蜂等便利店,亦或者宜家、居然之家等家具商城的附属餐饮生态,都能看到咖啡的身影。

再比如说,书店开起了咖啡角,自助咖啡机进驻商场、电影院等等。

4.进入快消品赛道  

如果还想在咖啡本身赚点钱,尤其是在咖啡豆、速溶咖啡和线下咖啡厅阶段性饱和的大形势下,瓶装即饮咖啡或许还有些许机会。

笔者注意到,即饮咖啡由于价格低廉、方便携带、口味稳定等原因,增速和市场份额都在爆发。

同样,由于成本更低、没有咖啡厅最重的房租成本,毛利空间不错,或许还有些机会。

▲超市里的咖啡快消品

后记

判断一个生态的好坏,不是看头部玩家市场份额有多大、活得有多好,而是要看产业链上下游是否健康、大小生态是否共生。 
 
正所谓,“一条鱼死了,是鱼的问题;半池子的鱼都死了,是水的问题。”

对比当下咖啡行业,现在的咖啡市场已经进入了一个存量竞争的阶段,这样的情形发生在一个市场仍在不断增长的行业里,确实值得深思。




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路过
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