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巴奴进京,哪句slogan才能和海底捞一战?

2018-4-18 11:33| 发布者: sfy| 查看: 454| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 客场作战的巴奴,怎么打品牌才能占领消费者心智?
客场作战的巴奴,怎么打品牌才能占领消费者心智?  

巴奴最知名的Slogan有三个版本:

➊ 服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。

❷ 更火的火锅,排队的人更多。

❸ 深入原产地,精选好食材。

这三个版本分别对应巴奴在区域市场的三种状态。现在,巴奴在使用的是第三个,强调好食材。

但是,随着巴奴要进入北京市场,对于巴奴应该以怎么的姿势进入,业内产生了两种不同的看法:

一种认为,巴奴应当采用第一个版本的Slogan ,在北京市场重新打一遍“产品主义”的组合拳。  

另一种认为,第一个版本太过于局限毛肚和菌汤了,不适合当前巴奴已经拥有更多爆品的状态,应当采用第三个版本,用好食材来打动消费者。  

那么,巴奴进京,到底需不需要换Slogan?


1    三版Slogan迭代,哪个效果更好?        

从Slogan的迭代来说,巴奴似乎也洞察了一些市场反馈。 

比如“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”这一句,具有极强的穿透力和杀伤力,轻易就能占领消费者心智。并且这一版Slogan里,信息量大、优势比较突出,极具有产品主义的精髓,强调了爆品毛肚和菌汤。 

不过,这一版太具锋芒。于是有了升级版Slogan。 

但是,升级版Slogan强调“更火的火锅,排队的人更多”,会让人产生误解:难道巴奴的产品主义就是排队?


可能是感受到来自市场的反馈,后来,巴奴又启用了当前的版本,主打“深入原产地,精选好食材”。

这是回到了产品主义的大道上,道哥认为,有形无神,缺少Slogan那种气势汹汹的张力。 

当然,巴奴需要用丰富的食材来满足消费者。而这个Slogan,可以引导消费者去选择更多好食材,并为之心甘情愿买单。   

从巴奴菜单上也印证了这一点,除了菌汤之外,还有绣球菌、笨菠菜,等等新产品。 


但是,对于北京市场的消费者来说,向他们展示巴奴走向“产品主义”的过程,比展示结果更重要。

展示过程,更容易让消费者入戏,有代入感。而直接跳过过程,展示“深入原产地,精选好食材”的结果,消费者就缺少了因为过程而产生的情绪和感动。

甚至,我都认为,巴奴第二家店,应当选址在中关村,用产品主义跟互联网圈形成共鸣,进行互动。 然后像剥笋一样,一层层地展示巴奴产品升级的过程。让过程呈现张力,而不是一下子全展示出来。 

2   客场作战,哪句能占领消费者心智?        

其实,要不要换Slogan,不取决于巴奴的状态和手中的武器,而取决于新市场对巴奴的认知 。

我的方法论就是三个口碑:消费者口碑、行业口碑和供应链口碑 。


站在区域市场上,巴奴有主场优势,既有消费者口碑,又有行业口碑,更有供应链口碑。进入购物中心也在享受一线品牌的待遇。但是站在新兴市场来看,巴奴就是客场作战了。 

崛起于郑州的巴奴毛肚火锅,带给行业两个方法论:

一是把巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅,引发行业品牌更名潮,更加速了毛肚成为火锅菜品中的头牌。

二是在行业内引发“产品主义”的新思潮,使餐饮人把重心聚焦到做好产品上来,进一步推动餐饮企业主打好食材之风。

然而,巴奴对于消费者的影响力,受制于门店的扩张。 

在巴奴门店覆盖的市场,巴奴有良好的口碑和品牌形象,在巴奴门店没有覆盖的市场,消费者对于巴奴,了解依然甚少。

因此,在北京市场可以说绝大多数消费者对巴奴是无感的。也就是说,在北京市场,巴奴的行业口碑要大于消费者口碑。   


所以,巴奴仍然需要重新教育消费者,而不能被众多赞美搞晕了头。 

而好的传播,也像定位所强调的那样,要占领消费者心智。从这个角度出发,无疑那句极具锋芒的Slogan最能直抵人们的内心。

3  “高富帅”桂满陇与“经济适用男”巴奴        

在巴奴进北京的时候,桂满陇也从上海进入深圳。我比较了两者,发现一个有趣的现象。

兴起于上海的桂满陇,善于产品研发,精于场景设计,一店一景。在上海一出现,就引起消费者追捧。

曾在上海做到每天翻桌7次,屡创造排队奇迹(最久让顾客等4个小时);三家门店天天爆满,创下史上零差评的记录。成为上海风头无两的的网红。 


我把桂满陇人格化为“高富帅”。  因为它的特质是非常显性的,就是漂亮,就是充满仪式感,就是有挡不住的光芒。

相反,巴奴就是一个“经济实用男”的案例。  出身不高贵,崛起于二线城市的郑州;形象也不帅,不以场景繁华夺人眼球,依靠的仅仅是产品品质这个才华。而才华这个东西,又是消费者一眼看不穿的。 

因此,从形象和气质来说,同样是进入于一个新市场。桂满陇从上海到深圳,属于从一线城市到一线城市,就相对轻松。而巴奴从二线城市郑州,进入到一线城市北京,就需要重新赢得市场的肯定。


这个现实,决定了巴奴在进入新市场的姿势,需要把当初的产品主义组合拳再打一次,而且是从那句听一次就占领心智的SLOGAN开始。

否则,用“深入原产地,精选好食材”这种很无感的口号,难以撬动新市场。

4   进入新市场,要有小白心态        

这个话,听起来说得有点儿大了。不过,道哥还是相信这个判断的。

海底捞是以消费者口碑崛起,进而有行业口碑和供应链口碑。巴奴的崛起,整体上是行业口碑大于消费者口碑。为什么这么说呢?


因为这些年来,巴奴通过挑战海底捞,在市场上赢得了鲜花和掌声。这场挑战赛中,主角是巴奴和海底捞,观众主体是餐饮同行,只有少量的观众是消费者,并且主场在郑州。 

因此,对于北京市场,决策者需要让心态归零,要像小白一样思考,不讲专业,只讲直觉。 

为什么强调小白心态呢?

举个例子,老板们做品牌的过程,就看恐怖电影。老板们入戏太深,大白天的也会一惊一乍。而消费者没有看恐怖电影,对老板们反应是无感的。

不要拿你的专业主义去跟小白们对话。消费者需要的,就是告诉他:你是谁?他为什么要选你。

总结 

我拿巴奴当案例,其实想拉出一个话题:区域品牌如何做全国化?

这是一个值得关注的事情。当前,一大批兴起于二三线城市的品类强势正在面临全国化。 

比如在合肥,老乡鸡正在长三角加紧布局;在大连,喜家德在站稳北京市场后,今年要进军深圳市场。这些企业如何做全国化,需要一些方法论。 

而道哥能给出的第一个方法论就是:用消费者口碑、行业口碑、和供应链口碑来自测自己的品牌 ,希望对你有用。




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路过
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