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想创建自己的品牌,餐饮人到底还差点什么?

2018-5-3 13:58| 发布者: sfy| 查看: 94| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 每个餐饮创业人都想创建自己的品牌,品牌构建需要哪些要素?所选的品类又会对品牌造成哪些影响?
每个餐饮创业人都想创建自己的品牌,品牌构建需要哪些要素?所选的品类又会对品牌造成哪些影响?

在“2018第二届博鳌国际美食文化论坛暨第17届红餐创业大会”上,品类咨询联合创始人谭大千给我们做了品牌与品类关系的深度解读,内容绝对不干,适合收起来慢慢品。


01 品类和品牌是什么关系?  

蒙牛的刘耕深曾说,蒙牛永远不会和伊利在一个基本点上犯冲,两者都是在共同繁荣草原牛奶。由此可见,每个品牌都只是冰山的一角,一个个单位组合在一起,背后形成了一个大门类,也就是品类。

有餐饮人爱说:“我们店又加入了很多品类。”这是一个错误的概念,那不是品类,那是品种。


品类是一个群体对一个事物产生了认同,同时它又具备了某些品牌的特征。品类是什么?是品牌背后更大的品牌。

02 品类机会来自于认知变化和需求不满  

很多人希望自己的品牌能代表这个品类出现在大众的面前,那么抓住品类机会很重要。品类机会意味着品牌能对这个类别资源进行表达,首先就要找到品牌对应的类,才能在那个类里面创建出品牌,做品类的代表。

2004年之前,麦当劳和肯德基这两个品牌在群体中间迅速打开一个大类的概念:快餐。

消费者做消费选择的时候,往往是先选品类,再选品类中的代表。吃快餐还是吃便当?当你决定吃快餐的时候,肯德基和麦当劳就浮现在脑子里,然后再你决定选哪个品牌。


后来,快餐变成了一个负面概念,被称为“洋垃圾”、“洋快餐”。很多人说那是工业化的东西,不健康,不营养。但这些概念都从哪里来?为什么会产生这些认知?是文化产生的,是中国人对自身餐饮的认知和麦肯的产品产生了偏差。

如果让一个普通消费者连续吃三顿麦肯,舌头肯定受不。而这个“受不了”就是需求的不满足,消费者对西式快餐产生了不满足,对营养的定义产生了不满足。差异的需求满足不了,就有了新的品类机会。

于是中式快餐的机会出现了。如果你所选择的快餐载体不能反映营养,不能反映口味上的差异,你就不会有机会。

真功夫的前身——双种子抓住了这个机会。当时双种子实际上已经开了48家店,集中在华南珠三角地区发展。之所以能在几年内发展这么快,就是因为踩中了品类机会。


当时西式快餐品类在裂变,在升级中释放出中式快餐需求,而双种子做的是“蒸”的东西,主打营养概念,这个生意就推起来了,买卖就开始赚钱了。

所以说,品类机会来自认知变化和需求不满,它是生意机会,更是品牌机会,会让你的品牌成为品类代表。

03 5个维度构建品牌,控制品类资源  

大家都可以做这个买卖,凭什么这个品类就归你了?发现一个品类机会接着就要学会控制这个机会,学会用品牌去控制品类资源。

品牌可以从5个维度去构建,从而实现对品类的控制。大家不妨对标自己的品牌,看你的品牌打造手段上有没有缺失,只要你有缺失,有短板,意味着你的竞争对手在某个点上一定有机会超过你。

➤第一,物质层面:用品牌反映品类属性的物质卖点。

“蒸”字在闽南话里代表原汁原味,营养没有流失,同时也代表了美味。在双种子到真功夫的转化案例中,“蒸”字已经击中了洋快餐的痛点,反应了快餐品类里缺失的部分。

△蒸出来的有营养

干餐饮,做了这么多好吃的东西,中间有没有一个概念离开了你的店还能够被人家认知的?如果有,那你的物质卖点就有了。

➤第二,精神层面:反映品类根基的文化或主流价值观。

真功夫想做中式快餐第一品牌时,其实跟做饭没有关系,它需要找的是中国甚至全世界范围内最优质的资源是什么。

通过调看大量影视作品输出数据可以看出,中国输出最多的是功夫文化,这些人们脑子里的认知,就是资源。

△中国功夫

➤第三,品类资源性品牌名。

品牌名要么来自于对文化资源的控制,要么来自于对物质资源的控制。如“真功夫”这个品牌名占有的就是这个文化资源,因为功夫文化在中国的文化里排第一的。

➤第四,高效率的品牌符号或形象载体。

每一个品牌都应该有一个精神形象载体,如麦当劳的老爷头像,喜茶的喝茶的小人,真功夫的李小龙形象等,文化不是抽象的,是具像的,被群体认知的符号就是资源。


➤第五,品类地位的品牌背书。

品牌背书反应你在这个类别中的地位。它可以是个愿景,你在这个类别中想做多大,你在背书上得表达一下。

当时在2004年,真功夫的品牌背书用了“全球华人连锁” 。在东莞长出来的企业为什么敢打这个概念?因为真功夫对标的对象是麦当劳,肯德基,想做中式第一品牌,你得要这样的背书,确定它在快餐品类中的位置。

04 品类升级和品牌升级的互作用  

品类会不断变化,优化升级,这个过程中要求品牌不可能一成不变。然而品牌的构建系统本身没有毛病,改变的是需求、人群和语境。

真功夫在2015年之后进行了整体的升级,品牌的基本元素没有改变,但点餐方式改变了,前台流程改掉了,空间感也进行了重新塑造,总的来说就是去“快餐化”。

△去快餐化的真功夫

为什么要去快餐化?不是真功夫非要干这个事,实际上是消费者定义出来的。伴随着未来食品安全的要求,整个食品经济一定走向工业化,但你不能够表达出来你是工业品,因为人们的认知中间工业等于不营养,等于缺少热度,这不符合国人对饮食的认知。

品类升级带动了对品牌需求的产生,品牌企业凭空想出来的,而是被消费者的需求呼唤出来的。消费者需要看到更时尚的东西,品牌就要时尚化,年轻化,这就是品牌升级的根源所在。

05 品牌延伸的三个关键点  

➤1,产业链延伸:控制品类核心资源,保持品类属性一致

品牌在一个类别中做得差不多了,开始向上下游发展,手能触到的地方都想碰一脚,但没那么简单。

产业链的扩张仍然要回到原点上来,关键是有没有扣住整个品类的核心属性。只要品牌扣住了一个类别的核心属性,向下扩展就能非常自然顺利。

2011年,互联网婚恋市场的竞争进入到白热化的状态,但后来百合网发现,其实每个品牌都没有控制类别的核心属性。大家都在讲互联网的属性,但婚恋的核心属性是什么却一直没人关注。

婚恋的核心其实就是“真实”,终身大事,必须实名制。于是当时身处老三的百合网打出了一个slogan:实名婚恋网开创者。由此便控制了一个核心属性。


此后,市场就发生了180°大转弯,一年内,百合网的所有指标都排名第一。紧接着,百合网就扩展了线下,因为当婚恋信息打通后,所有的行为就都发生在线下了。

线下被打开了之后,2014-2015年,百合网又干一件新的事:办婚礼。百合网完全充当了现实生活中“媒婆”的角色,从找对象到结婚,一条龙服务,打通了婚恋全产业链。直现在,婚恋群体的心智基本已经和百合网联结在一起,因为它能触及到跟婚恋有关的一切类别。

所以在讲产业链延伸的时候,第一个关键就是要控制品类核心资源,找到与品类属性一致的表达。

➤2、跨品类延伸:亲缘延伸

跨品类意味着跨心智,最好的办法是多元化,用不同的品牌去控制不同的资源。同样,多品牌模式还可以让我们跨到不同类别的中间,关键是你能不能找到好的载体,对他有完整的表达。


真功夫在后续有一系列的变化与升级,沿着供应链进行传统产业链品牌化的动作,如做供应商,做品牌孵化商,做功夫订餐平台等,他们不是瞎做的,中间其实贯穿了一个线索:功夫文化元素 。它利用文化敲穿很多文化壁垒的东西,这就叫亲缘延伸。

➤3,品牌延伸:文化延伸

文化延伸要求企业不光是做产品,还要在品牌的核心类别中找到具有打破所有品类壁垒的能力。

创业明星王凯的《凯叔讲故事》今年非常火,他的生意落点落在哪里?故事。


中国的孩子普遍缺少陪伴,故事就在充当一个陪伴的角色。那么,类似亲子类需要陪伴的类别都能被它侵犯,所以王凯用了IP的方式,扩散故事在各种类别中的影响力。

在IP形象力,凯叔的形象一直在变化,有国家化的有本土化的,都是我们小时就认识的,这意味着他可以入侵所有的故事IP。IP渗透了,大量带动儿童故事类的板块都能跟凯叔这个形象结合,之后入侵所有亲子品类就轻而易举了。

结语  

品牌的塑造不是一蹴而就的,需要一步一个脚印,慢慢摸索。其中,品类资源对品牌的反作用其实是被很多人忽略了,文章里的内容,句句干货,希望对大家有所启发。

文中观点整理自品类咨询联合创始人谭大千《餐饮品类机会与品牌延伸》主题演讲




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