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真实案例:从产品到运营,3步打造靠谱外卖店……

2018-5-3 14:03| 发布者: sfy| 查看: 86| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 从零开始做一件事,好比在一张白纸上画画。
从零开始做一件事,好比在一张白纸上画画。  既有无限发挥的可能,又或许会因为选择太多而无从下手。即使是技艺娴熟的画家,在提笔的时候也难免犹豫。对于只有一次外卖店经验的张雪来说更是如此。更何况之前的外卖因为不指着赚钱,就做得随心所欲。想要重新开始做一家精致的外卖店,就必须从规划开始用心。

新外卖店品牌是张雪和团队准备打造的新样式,名是综合了河南、山东和东北 3 种地方风味的卷饼夹炸鸡。  面饼结合了筋饼、卷饼和软煎饼的特点,目前成型的有 6 种不同口味。虽然在参加了勺子课堂的外卖课程之后,张雪已经对原来的外卖做了调整,但她觉得这条路子还是不足以作为新品牌规划的“模板”。

重新打造和“改造”相比还有很多需要做的事。  原有品牌虽然一路磕磕绊绊,但模式已经固化,不方便做大的调整。新品牌却正如一张白纸,很多课上学到的新想法和新措施都可以在此演绎。

因此,综合了原有经验和老师课上教授的方法,张雪总结了 3 个步骤,新外卖店的运行框架在白纸上逐渐清晰起来……  

从产品结构和价格为外卖“画骨”  

张雪之前的外卖叫“煎饼客”,是个主营煎饼、小吃和饮品的时尚快餐品牌。对于加盟商一直反应说外卖赚不到钱,张雪安慰他们“满减各类活动多”,本来就不会有太多利润。直到在勺子课堂的外卖课上,老师让大家做的一项小活动,才让她恍然明白“不赚钱”的问题出在哪里。

活动很简单,是让大家写出自家外卖店的菜谱。  张雪洋洋洒洒写了两张 A4 纸,这才意识到自己的菜品太多了。品类过少,让消费者无从挑选自然不好。但如果过多就陷入了另一个极端。在单一品类中划分太细,只会导致选项都差不多,而消费者却需要花更多时间去选择。选择一种意味着放弃另一种,选择越多,放弃的痛苦叠加得就越多,购买意愿和满意度就会大大下降。

选择困难容易“破罐破摔”,干脆不买了  

老师支招:把分类、单品和套餐 3 者数量综合控制在 50 多项左右,各项之间突出差异化。减少消费者选择的时间和困难度,就更容易向下单转化。  

除了产品结构,在和老师的经验比对后,张雪发现自己的价格设置也有问题  。“煎饼客”的套餐低中高都有,10 多元、近 30 元、50 多元的套餐都掺杂在一起。自己餐品分类就没有明确,自然就抓不住对应的消费者。想鱼和熊掌兼得,结果消费者都分不清到底卖的是什么肉,自然也就不会下单了。

老师支招:确定店铺经营目标并根据行情确立中心价格带,所有餐品的定价综合成本等各方面因素之后,价格都趋向于集中在中心价格带附近。对于不足的可以用“凑单产品”补齐。  

有了之前的产品结构和定价经验,张雪说她对新品牌的分类和价格设置已经有了明确的计划。之前“多而杂”的问题,这次从源头就开始避免,其他工作都围绕产品的“骨架”展开。

门头到菜品描述,由外及里“着色”  

另一个让张雪印象深刻的是外卖店的“面子工程”——装修。  这一步老师称之为“地基”,“地基没搭好,一切都白搭”。在课上,张雪意识到之前根本没想过的地方,其实也会在无形中影响消费者是否会进店、是否下单购买。

小小一块店铺门头包含很多信息,做得好就已经在起跑线上打败了很多人  

老师举例,店铺 logo、首页背景、公告内容甚至到分类名称,装修设计处处细节都能体现出用心。  用心的装修就会体现出精致,这正是消费者所喜欢的。比如做得好的 logo 会注意在左右两侧留出一小段空间,因为店铺门头是长方形,而首页左上角是正方形。如果不留边,店铺的名字就可能会被形状差的部分“吞掉”,显示不全。而这些细节是在装修的时候很容易忽视的。

老师支招:结合产品结构,抓住重点并加以突出,帮助提升店铺的曝光度。在装修上注重细节。比如分类名称,尽量保持字数统一、格式相近;又比如在店长推荐部分,用便宜和贵的产品搭配推荐,让不同需求的消费者都有选择。  

吸取老师的经验,在新品牌的装修方面,张雪请了专业的设计师来指导,对于老师提到的细节处处注意。  比如针对 80 后到 00 后的主要客群特点,计划在首页背景和公告内容中放一些俏皮话,更贴近消费者特点;某某饭卷的分类就统一叫“饭”系列,突出“饭”字。

独特的风格更能吸引年轻人  

此外,在装修中加入店长推荐,利用这块能够消除消费者选择困难的绝佳空间,推价格低的爆品,再结合 2~3 款高毛利套餐,满足各类消费者需求。  

各种细节其实都只为了一个目的:增加曝光,吸引消费者进店。  而从门头到首页再到菜品描述,每个页面的装修细节都时刻提醒着消费者这家品牌的特点和优势,正如色彩绚丽的画作,又怎么会不吸引人呢?

流量运营把外卖“装裱”起来

外卖与实体店经营都最主要关注的一点就是流量。  之前“煎饼客”由于一些原因,并没有做推广,仅仅依靠实体店的生意拉动,外卖店一直不温不火,在盈亏平衡的边缘徘徊。听完课上老师用“四率”梳理的线上运营之后,张雪认识到,之前亏就亏在曝光没做好。不曝光拉不来新客,老客逐渐审美疲劳,生意自然做不起来。

课上让张雪印象最深的是新店保护的部分。  以前,她会在开店同时就设置好新店保护的各项保护期福利,一心想着避免成为“开业七天死”的反面教材。然而店是活下来了,新店保护的价值却没有发挥出来,白白浪费了。

老师支招:新店保护不要一开店就加。  新店更应该利用新店保护措施,为以后经营打下基础。正确的做法应当是先装修调试、试运营一段时间,确保各流程全部到位,再利用新店保护的流量和福利争取更好的结果。

同样是新店,你会选择哪一家?

新店保护是对于经营者自身而言的,对于消费者来说,优惠活动是永远具有吸引力的。  这一方面,老师在课上给的活动定价计算公式给了张雪很大帮助。

在“煎饼客”的经营中,她根据公式测算定价,做了一次为期一天的“ 30 减 24 ”超大力度的满减活动。  结果收效超出她的预料,最明显的一家 40 多平方的小店当天外卖收到 300 多份订单,中午就早早地爆单了。而且活动结束后她发现,即使优惠力度超大,扣除成本之后还处于盈利状态。这让她很有信心。对于新品牌,她准备在开店首月去申请补贴,用这一公式去推活动,吸引更多流量。

正如张雪在课上其他学员身上学到的,绚丽的包装会给人留下好印象,做好运营这道“表面功夫”也最能够打出品牌。  就像一副普通的画,经过精致的装裱,放在艺术品店里就会是另一番模样。

从产品“描线画骨”,到装修“设计上色”,再到最后运营的“装裱推广”,从 0 开始做一家新的外卖品牌,被张雪拆成了 3 个步骤。现阶段,她的新品牌产品已经成型,3 家店址也已经确定,预计 6 月中旬会正式推出。有了条理,即使重新开始,运作起来就不会那么迷茫了。




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