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做餐饮,为什么我劝你别中“情怀”的毒

2018-5-3 14:18| 发布者: sfy| 查看: 71| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 餐饮这一行,到底几分看市场,几分做情怀?
餐饮这一行,到底几分看市场,几分做情怀?

主打地方菜的餐饮品牌,在推产品时会陷入到“内部思维”中,过分强调情怀,而忘了市场。

如何平衡“市场和情怀”?  

我还想了一个性感的标题,叫做“情怀的三围到底要多大?”

1  “原香原味”,  是特色也是束缚  

对于地方菜崛起这个概念,我也观察很久了。

最初始于外婆家的杭儿风、宴西湖;之后是57度湘旗下的“吃饭皇帝大”,再有就是莆田餐饮在一线城市抢点高地。

最让我注意地是,地方菜似乎成了风口。

比如,上海的彩泥云南菜获得海底捞投资,而来自广西的桂小厨先后进入深圳、上海。

特别是湘菜,几乎以一种强悍的力量在崛起。  上海的巡湘记一口气开了8家店,成为不可小觑的力量。深圳的大弗兰获得弘毅投资。而湖南米线,仅在北京就有两个强势品牌,一是主打常德米粉的“伏牛堂”,刚刚更名为霸蛮,并获得千万B轮投资;另一个是四有青年。

伏牛堂在北京有10多家直营店,四有青年在北京也有10多家直营店,两者不相上下。

在深圳、广州,风头最强劲的,就是新疆菜。

放眼全国,地方菜崛起成为一大亮点。但是,在实操中餐饮人又释放出一种近乎非理性的“情怀”。在他们的内心里,好像家乡的一切都是最好的,而且以坚持原味为傲。

他们常常自慰,并说服别人的话是,“如果不坚持原乡原味,那还是地方特色吗?”

2 玩匠心,是死于效率  玩情怀,是死于认知

这种情怀,浅的叫执着,深的叫执拗。

比如,有一个地方菜品牌,它的菜单上大量地方菜,为数不多的大众菜品是一款炒饭。这原本是一款点单率很高的产品,而老板“执意”删除,理由就是家乡没有这道菜。

再比如,有一个餐饮人从成都请回了“冷串”,在北方一座对“冷串”没有任何认知的城市,用最好的原料,用最好的食材开了一家店,结果却在三个月后,闭店退场。

还有一个餐饮人,深陷在家乡情结里,凡产品必以情怀解释。最近,他的多次尝试都不太成功。

请注意,在这里,我不是说坚持“情怀”不对,而是说,不能把“情怀”玩过度。


事实上,“情怀”已经有玩过度的趋势,其泛滥程度已经直追“匠心”。玩匠心,是死于效率;玩情怀,是死于认知。

情怀过度的直接表现,就是餐饮人在用自己的专业主义,去设想消费者的需求。  而小白跟餐饮人是没有共识的。没有共识,就需要餐饮人付出代价去“教育市场”,而这个教育的过程,成本是巨大的。

因此,我认为,餐饮人不要拿你的专业主义去跟小白们对话。 消费者需要的,就仅仅是告诉他:你是谁?他为什么要选你。 再来看地方菜,本质上说,地方菜就是一个小众产品。而当地方菜走向全国化之后,情怀既是特色,又是束缚。

越是坚持绝对化的原乡原味,越是和市场在较劲儿。  

3  七分看市场,三分看情怀?

那么,情怀到底要多少才是合适的呢?

有人提出“三分市场,七分情怀”。也有人提出“七分市场,三分情怀”。

合适与否,取决于品牌势能。

假设道哥在北京开一家河南烩面馆,情怀有三分,可能就有点儿过头了。如果是海底捞和西贝,推出一个地方菜,纵有七分情怀,也可能是合适的。所以,我不会告诉你“情怀的三围到底多大才合适”。

不过,我会分享一个更具操作方法的概念,就是要有一定的“安全线产品”。

这是一位餐饮经理人的观点,什么是安全线产品呢?

简单说,就是大众菜品,类似酸辣土豆丝这种。  比如一家开在北京,主打青岛菜的餐馆,网友推荐最多的,是鲅鱼水饺、香辣龙利鱼柳、干锅菜花。

比如一家连名字都没有一个中文的西餐厅,网友推荐最多的就是招牌披萨,芝士薯条、马铃薯沙拉和蕃茄汁意面。

而望京一家韩国餐厅,网友推荐最多的就是炸鸡、沙拉、年糕火锅。


例子中的这三种餐厅,推荐最多的菜品,其实就是安全线产品。因为陌生让人失掉信任,而熟悉更让人有安全感。

4 再说几个实操中的细节        

在实操中,为消费者制造安全感,有两个环节特别需要注意:

首先是产品命名通俗化。  

举个例子,湖南衡阳一带,有一个食材叫“荷折皮”。这是一个非常小众的名字,其实它就是“红薯粉皮”。如何把冷僻名字通俗化,药品广告是专家。像学名叫“复方氨酚烷胺片”的药品,药厂分别用商号来做广告,比如感康,感叹号。

地方菜在命名时,不妨借鉴。

事实上,通俗化,就是制造安全感。  比如传统餐饮为产品附会上乾隆下江南的故事。

其次用图片,一图胜千言。我看过一种特别牛的菜单,每个菜品都要配上诗词。遗憾的是,我读书少,往往只看图片,不看诗词。

最后还有一招,就是列出食材。  

像饺子这个产品,命名方法就是列举食材。比如韭菜鸡蛋,白菜猪肉,猪肉大葱等等。在这方面,西餐做得更好,会列出相关的食材,就像一个配方清单。

总的来说,安全线产品,并不是让地方菜失掉自己的特色,而是为消费者提供一种亲切感和安全感。 只有为消费者建立了“安全感”,消费者才更愿意走进你。

商业有逻辑,成功有路径。

在经营中,如果安全线产品太少,会死于太个性;如果安全线产品太多,会沦为地摊货。  


情怀和市场如何平衡?不如在评论里聊一聊你的实战经验。  




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路过
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