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餐饮消费升级下,“小贵”才是王道?

2018-5-10 14:43| 发布者: sfy| 查看: 71| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 精致生活其实是一种态度。
精致生活其实是一种态度。

不知道你有没有观察到一个商业现象:市场上有两类商品正在占据主要市场,一种拥有高性价比,外观、功能、质量都不错,但是价格实惠;一类价格与品质都处于中上,大众需要稍稍“踮起脚尖”才能买到的。  

在服装界,你可以用优衣库和 Michael Kors 做代表;在生活方式品牌中,你可以拿大创和 Muji 进行对比;放到手机上,则是小米和三星……

小米也在准备上市了  

这个现象在餐饮界也在逐渐成型:  你会看到很多 40-60 元客单价的餐厅,但同时 200.300 元左右客单价的餐厅也在野蛮生长。这些不算贵,但也不算平民的餐厅,我们可以将它定义成“小贵”。

而在高端定位餐饮品牌没落的大背景下,为什么这些“小贵”餐厅能迅速上位成为主流?

一切的一切,都要从消费升级说起。  

我们已经到了需要用消费体现价值观的时代了

《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示, 2017 全年社会消费品零售总额 366262 亿元,比上年增长 10.2% 。中国统计局提出,消费需求是我国经济增长最主要的引擎。

我们正在转型成消费社会。  法国后现代主义理论家让·鲍德里亚的《消费社会》一书中提到了在当代资本主义社会中,人们消费的不再是物品,而是消费符号,同时社会依靠符号区分阶层。

曾经有人把中国建国后的消费情况分成了四个阶段,它们分别是:计划消费阶段、功能消费阶段、品牌消费阶段以及精致消费阶段。  

因为人流太多,Michael Kors不得不对客流进行管制

计划消费阶段时,中国还没有市场,居民消费的水平尚不能满足温饱;功能消费阶段的时候,因为更多的购买是为了生活本身,所以品牌的概念是模糊的,大家更多关注的是产品本身是否实用;到了品牌消费阶段,消费阶层这个概念第一次在中国变得清晰起来,国际品牌开始嗅到商机,大举进军中国;现在的中国已经过度到了精致消费阶段,人们开始追求个性、品质和时尚,人们更注重的是产品带来的生活品质改变。

最近有个新词叫做“隐性贫困人口”,这个词指的是那些赚得还可以,但是因为花的多,所以没有存款,甚至负债的人群。  钱都花在哪里了呢?追求自己想要的生活方式上面去了。不是没有钱,只是因为需要通过消费来提升自己的生活品质。

生活得越“细致”,就需要花越多的钱。资产不够怎么办?一种有趣的现象叫做“口红效应”,也叫“低价产品偏爱趋势”。  说的是在美国,人们觉得口红是比较廉价的消费品,在经济不景气的情况下,人们仍有强烈的消费欲望,所以会转去购买比较廉价的商品。作为一种非必要但能提升生活品质的产品,口红能对消费者起到一种安慰的作用。

而那些人均 200 以上的餐厅,也可以算做口红效应的衍生物:  吃这些餐厅不用花太大的带价,但是正好够起到提升生活品质的作用,所以何乐而不为?

日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中就谈到,全球化后,“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。  听起来,这真的太对这个群体的胃口了。对于餐饮乃至整个零售业态来说,走上这条路,好像是必然的。

那些“小贵”餐厅营造的,是你想要的生活

如果你细心观察,你能看到,那些人均 200 以上还很火的餐厅,多数都营造了一种金字塔上层的生活方式。  

为什么?举个例子:美国品牌 Ralph Lauren 推崇的是英式贵族风格:马术、庄园、游轮…… 700.800元的 POLO 衫,很多人稍微咬咬牙都能买得起。  但是买了它家的衣服,真的就能过上这样的生活吗?不能。但是你会被这样的生活方式所吸引。通过这个小阶层的故事,Ralph Lauren 能够触及到最广大的消费群体,并让他们心甘情愿地掏腰包。

庄园买不起,狗可能也养不起  

不管有没有产品,先把故事讲圆了。  这就是定位,或者被称为“品牌内涵”。有一种被验证无数次有效的商业模式叫做“3M”:即 Mass Marketing (大众市场营销)、 Mass Production (大规模生产)以及 Mass Sales (大规模销售)。Ralph Lauren 的例子就是 3M 商业模式的一个认证:先针对大众市场进行营销,再进行大规模生产与销售,最终获得利润。

想想为什么高端餐饮在国八条出台后,短期内立马就开始下滑?  因为“大众市场”从未成为他们追求的关键词。他们没有在营销层面上大做文章,靠的更多是来回经营的一个群体。当这个群体因为各种原因不再光临,他们又没有在大众层面建立起共鸣。而那些试图去与大众消费市场沟通的品牌,却因为品牌定位已经固化,所以很难再使用市场手段触及大众消费群体。

你吃的不仅是菜,还有餐厅渲染出的生活方式  

多点钱多一点体验,是一条不能回头之路  

我参加过一个消费者焦点小组。

焦点小组是一种消费者调查形式,从目标市场中选来不同画像的消费者,针对他们的消费习惯进行交谈,得到消费市场结果。  

在这个过程中,我们谈到了淘宝。  小组里面有一半以上的人提到自己越来越不想逛淘宝了,他们不愿意在淘宝的海洋里一件一件的挑,花了时间,也不一定能买到称心如意的衣服。他们宁愿多花点钱,去买一件稍微好一点的衣服。

当他们用这些钱买到了称心的衣服的时候,他们就很难回到在淘宝上慢慢翻页的状态了。  这是棘轮效应:消费者习惯了某种特定的消费模式后,除非外在环境发生巨大的改变,否则消费者的购买行为是不会改变的。

这件事情在我和同事讨论这些餐厅的时候,再度出现在我的脑海里。  当下的社会已经走入一个效率优先的状态,不管是滴滴还是饿了么,都是在强调自己比路边扬招或者到店打包更有效率。而就算是淘宝,也出现了各种导购型网站帮助大家出谋划策。一旦大家接受了这样的设定,对于所有的业态就都会有这样的要求。放到餐饮这个产业上,要让他们再在各类餐厅里面慢慢看、慢慢选,不如以稍微贵一点的价格,选择一定会好的。

有一家叫做“客从何处来”的甜品店,是由一位是日本的和果子师傅与一位五星级酒店法餐甜品师开的。  这里的装修风格很简单:白色为主调,大理石、透明的桌子。但是细看你会发现,它的椅子是阿玛尼,餐具是爱马仕,它的人均是 139 元。

客从何处来的故事与价值观是很多消费者向往或心水的,所以即使做不到高频次消费,也要抽空去拔一次草,或者三不五时约上好友在那里见面。  经济学里说,需求的产生是驱使力、刺激物、提示物、反应与强化五个因素相互作用的结果。是什么趋势或者刺激他们去这家甜品店以及更多这样的“小贵”餐厅消费?很多人觉得是虚荣心作祟,但本质上,还是高质量的体验。

看起来很简单的器物,实际上造价不菲  

仔细观察这些“小贵”餐厅,它们的装修、灯光、音乐、餐具、摆盘、服务都起到了搭建氛围的作用。通过这些辅助性的元素建立起品牌价值、强调自己的独特性,达到与大众消费者建立亲密关系,激发共鸣的目的。当消费者被吸引进店之后,再用高质量的菜品留住他们。

在生活水平远远高于之前的现在,人们对于高品质生活的追求从来没有这么强烈过。  “小贵”餐饮大当其道,其实只是一种表象而已。背后的意义,还是他们真正抓住了人们想用相对实际的价格,获得更高体验的心理。这么说来,那些能同时满足生理体验与心理体验的餐厅,多收一些钱,其实也是没问题的吧。

这样看来,那些不仅满足了味觉,还能满足你对生活品质的要求,这样看来,做到高品质的话,多收一些钱其实也是没问题的吧。  




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