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都说轻奢快餐是风口,为什么必胜客却一直在拉后腿?

2018-5-10 14:55| 发布者: sfy| 查看: 68| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 自从消费升级的概念开始在餐饮市场横行后,一切看似不合理的商业模式都有了合理的解释,比如近几年兴起的轻奢餐饮。
实现“不可能”唯一的方法就是相信它是可能的。

——《爱丽丝梦游仙境》

自从消费升级的概念开始在餐饮市场横行后,一切看似不合理的商业模式都有了合理的解释,比如近几年兴起的轻奢餐饮。

从2、30的煎饼果子,到4、50的精品面包;从50多的牛排杯,到70一块的千层蛋糕;从100上下的轻食沙拉,到客单近150的休闲快餐......

眼瞧着平时稀松平常的东西越卖越贵,中国的餐饮市场真的已经变成遍地是黄金随手捡一捡就能发家致富的情况了吗?

表面看起来市场真的很大  

在之前的文章中我们也不止一次提到过轻奢餐饮的业态,归根结底,人们对高质量物质生活的需求是刺激一切的源头。这不单单只在中国,在国外,价值不菲但物有所值的轻奢餐饮品牌也十分受欢迎。

说到美国餐饮,曾有人戏谑,纽约有三宝:自由女神像、帝国大厦、Shake Shack汉堡。

肯德基、麦当劳在美国本土的风评我们不予评价,但可以肯定是不如Shake Shack的,创立于2004年Shake Shack汉堡,最初只是由其创始人丹尼·梅尔推着一辆小推车,在纽约的麦迪逊广场公园当街售卖。因为用料精良且味道出众,丹尼·梅尔的汉堡在麦迪逊广场公园迅速蹿红。

如今Shake Shack已经成为美国本土的网红快餐品牌,  曾经有一家外媒对排队的人群做过采访,为什么不去麦当劳排队, 麦当劳和Shake shack的区别是什么?一位Shake Shack汉堡的铁杆粉丝说:“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

▲消费者排队购买shake shack

不仅是口碑上的天差地别,两者之间的价格也不可相提并论,Shake Shack以优质的本地食材,以及用新鲜牛肉制成的肉饼,俘获了一大批愿意为高价汉堡买单的铁杆粉丝,接近100人民币的客单价在很多慕名前往的消费者看来实在物超所值。

▲shake shack价目表(牛肉汉堡价格与汉堡王相当,但个头却小了近一半)

并且Shake Shack汉堡去年发布声明,称将进军中国餐饮市场,计划于2018年在香港开设中国第一家店,2019年在上海开出中国内地的第一家店。

无独有偶,曾经在2008年退出中国市场的墨西哥连锁快餐“塔可钟”于去年1月更名“塔可贝尔”杀了个回马枪,这家百盛旗下的特色快餐品牌如今主打快休闲餐饮,销售一些诸如玉米片、牛油果、芝士等中国消费渐渐熟悉的墨西哥菜肴,与过去相比还做出了不少适应本土化的的改变。

塔可贝尔的存在形式介于快餐和休闲餐厅之间:主打“健康”或“品质”,和传统快餐比更少采用深加工的半成品或者添加剂,当然价格也更高。而出餐速度往往和快餐不相上下(因为制作流程不同也有稍慢的),最重要的一点,快休闲餐厅希望消费者尽可能久地停留在店内。  

▲塔可贝尔静安丰盛里店壁画

目前,塔可贝尔在上海已经开出了三家门店,这个已有54年历史的老品牌在美国市场拥有6700家门店,不到肯德基、必胜客门店数量的一半。但从业绩数据看,它是百胜集团目前盈利能力最高、增长速度最快的品牌。

而且目前看来,塔可贝尔也是百胜集团旗下最吸引年轻一代消费者的品牌,他们愿意为了新鲜事物以及店内独特的装修与氛围额外买单。

▲塔可贝尔店内的产品

实际上大多是镜花水月

就在大家纷纷看好轻奢餐饮的发展前景时,同样属于百盛旗下的另一位轻奢快餐先行者必胜客,却用现实狠狠打了幻象一巴掌。

1.增长后又疲软

从2号百胜中国发布的财报中我们发现,必胜客成了整个集团名副其实的拖油瓶。  

数据显示,必胜客中国的销售额和同店销售分别下降了 1%和 5%。华尔街日报分析师Jacky Wong认为,是中国高速发展的外卖生意岁必胜客造成了挤压,但事实上,必胜客一直都在拖百盛的后腿。

▲财报内容

近年来,必胜客一直都处于的缓慢增长的尴尬境地:2017年第四季度,同店销售增长1%;同年第三季度和第二季度,增幅均于去年同期持平;2017年第一季度,同店销售额增长2%;2016年全年,必胜客同店销售下降7%;2015年,必胜客全年同店销售额都在下滑,甚至出现过8%的单季度下降。

为了不再让必胜客拖后腿,百胜中国做出了很多尝试,比如推出新产品、加强数字化发展、优化外卖服务,对产品和用户体验进行了提升。与此同时,必胜客也加快了三四线城市的布局。  

然而,这些尝试都无法击中消费痛点。

2.曾经的轻奢鼻祖

必胜客在进入中国后(1990年),一直走“轻奢”路线,主打“小资情怀”,受到了年轻人的追捧,排队用餐的情况经常出现。

在读sir还是一个年少无知的高中生时,每每有什么赌约,一顿必胜客总是会成为赌注。那时候,在中国的三四线小县城里,必胜客的确够高档。

将近20年后,必胜客取消了品牌特色服务——沙拉自助服务(2009年)。  当时,营销专家朱玉童在接受《联合报》采访时说:这个决定肯定会让必胜客流失一部分年轻消费者 。

而与此同时,中国餐饮行业正发生着巨大变化,随着消费水平的升级,大量快餐及中高档西餐品牌涌入中国。必胜客的品牌定位变得模糊,夹在既不高档,也不实惠的尴尬之中。

将近10年过去,必胜客的尴尬期还在延长,而肯德基、麦当劳们却早就找到了自己的定位。


3.扩张有风险,轻奢需谨慎

不论是肯德基还是麦当劳,目前在中国一二线快餐市场都已饱和的情况下,都开始下沉到三四线城市,必胜客作为肯德基的兄弟产业,自然必须跟随。

2018年百盛第一季度财报显示,必胜客在中国有2214家店,其中37%新开设的必胜客餐厅都在中小城市。  

也许必胜客死也不会想到,正是这样过早地向低消费水平城市扩张的举动害了自己。

在前天的财报发布后,百胜中国 CEO 屈翠容在分析师会议上也指出,必胜客之前出现的问题根深蒂固,但由于门店数量太多,规模大,难以快速改善。

虽然必胜客在第一季度每个月都推出了新款披萨——包括“中华荟萃九合一披萨”、带有鲍鱼的“鲍旺财比萨”和“中西融合四拼披萨”,但是屈翠容表示这些新产品表现不及他们的预期。


其他品牌很明显都看到了必胜客这个前车之鉴,同属百盛的塔可贝尔目前只在上海开店,而即将到来的Shake Shack也只敢先在香港试探。

周鸿祎说,脱离用户谈商业模式,不是耍VC,就是耍自己。  

轻奢这个概念,说白了赚的还是小资白领的钱,中国有庞大的餐饮市场,但中国消费者也是庞大的价格敏感型群体,“物美价廉”、“性价比高”,永远不可能因为简单的一句“消费升级”就成为过去式。




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路过
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