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场景即体验,做到这3点,你的餐饮品牌也能成为刷屏爆款!

2018-5-11 15:04| 发布者: sfy| 查看: 133| 评论: 0|来自: 餐饮帮

摘要: 新生代消费群体带动了消费精神的变化、消费文化的升级。场景成为新的商业入口,场景营销已成为餐饮未来发展方向之一。
能够生存下来的物种,并不是最强的,也不是头脑最聪明的,而是能够对环境变化做出最快反应的物种。

——达尔文

新生代消费群体带动了消费精神的变化、消费文化的升级。场景成为新的商业入口,场景营销已成为餐饮未来发展方向之一。

对于餐饮品牌而言,场景即流量。拥有了场景,就能获得消费者的时间和关注,从而建立品牌价值。纵观近年兴起的网红餐厅,它们无一不是传统餐饮与互联网思维碰撞的产物。商业已从一个交易的时代,进入到一个关系的时代。

场景到底多重要

首先我们来看一个网络段子:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。” 

这段话作为旅行品牌的文案无疑效果拔群,因为通过对一个场景的直白描写与对比,可以给消费者一种“身临其境”的感受,由此我们可以看出,打造场景最重要的目的就是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

而场景营销便是充分调动消费者的各种感官,通过场景的构建,刺激消费者的体验和使用,促成购买行为,并留下品牌印象。

一般来说,除了维持生命的生理需求之外,人的需求都是对环境的应激反应。

比如当你想要看世界杯球赛时,你会应激于“世界杯”这一外在环境,而产生对啤酒的需求,这种需求并非生理所需,而是由“球赛”这一场景直接激发。所以我们看到很多啤酒在做广告时常常将比赛设置为背景场景。

▲嘉士伯啤酒广告

不同的场景会激发出消费者不同的心理状态,让消费者表现出不同的自我,进而产生不同的需求动机。  

如何进行场景营销

一、从空间入手

1、营造氛围,激发欲望

营造氛围来打动消费者,或营造场景性消费示范,可以引发消费上的条件反射。

在这种消费行为中,人们喜欢的已经不仅仅是产品本身,更多的是产品所处的场景氛围,以及场景赋予人们的情感体验。

比如洪七公串串香将消费场景打造成金庸武侠小说中的世界,使用消费者熟悉的“桃花岛”、“洪七公”等元素进一步勾起消费者记忆中对金庸武侠场景的印象。从而给消费者打造出一种“在武侠世界中大口喝酒大块吃肉”的消费体验。

▲洪七公串串香

能够打动消费者本能的产品,无须过度渲染,就容易被消费者接受。要么满足情绪,要么刺激情绪,产品就能获得爆炸性传播。

丧茶将自己的调性定位“满满的负能量”,在鸡汤文变成全民公敌的时代,丧茶的“毒鸡汤”戳中所有人都面临的现实,这种切身的挫败感让人感同身受。


2、装修精准,切合价值

场景化不单单是产品带来的感受,也是整个品牌文化对外输出的东西。  

只有在场景内,人们才会更容易为服务和附加值付费。没有场景化,也就缺少了完整的价值反馈。不论是老风格还是新装修,这些从新到旧、从旧到新的过程,都是让消费者完成场景化的体验,保证符合其内心价值观输出。

全世界24000家星巴克,虽然口味相同,但门店风格却大相径庭,每一家门店设计都与当地文化完美相融,这让每一位当地人看见星巴克就油然而生出一种归属感。对于消费者来说,星巴克带来的不仅是一杯咖啡,更多的是对当地的记忆。

同样的,在成都宽窄巷子这样一个旅游场景下,李雪火锅通过在店内展示川剧等四川相关文化艺术,不仅让这种传统文化形式深入人心,也进一步让品牌在游客这个特殊消费群体心中留下深刻印象。

▲李雪火锅

二、从产品入手  

1、打造产品个性

新的消费时代受众对产品的考量不再仅局限于产品质量本身,他们更强调产品是否满足自己的个性,产品品牌是否能帮助自我塑造个人形象,对产品的讨论是否有利于自身的人际关系建立。

人们对于餐饮的需求不仅是刚性的,也是个性的的,大众需要更多的场景来满足自我需求。  

最典型的诉诸个性的案例莫过于移动推出的“动感地带”。一句“我的地盘听我的”迅速融入青少年的亚文化中,这一个性化营销为移动带来千万用户。

2、提高产品体验价值

拿出某种产品,餐饮企业需要分析顾客会在什么时间、什么场景、什么价值感下消费它。现在的消费场景对应的不再是大众必需品,更多而是特定社群的情感连接。 所以,当我们身处这个时代,应该考虑如何建立场景化的新入口,或者说,如何让我们自己成为一个新场景。

这一点我们可以向拥有200多家门店的西贝学习。西贝标语“因为西贝,人生喜悦”用强调道德和良心的方式,满足消费者的自我理想状态,从而达到深入人心的效果。

同时西贝每年通过举办2.14亲嘴打折节活动,以此创造场景来满足人们对表达爱意的需求,也为顾客带来增值体验服务。

▲西贝亲嘴节

三、从传播入手

线上+线下传播模式

互联网的低门槛与便捷性为产品广范围传播带来更多可操作性,也令场景化从线下实体空间延伸至网络空间。餐饮企业在传播自身产品时也要注意对线上线下两个场域的把握。

去年4月,肯德基与手游阴阳师合作,仅仅四天的时间便引发线上线下的广泛关注。众多玩家涌入KFC门店参与到刷鬼王、抢闪卡的活动中来。凭借着KFC对主题套餐与门店的特色包装,和《阴阳师》游戏内LBS活动的形式,又一次引爆了两家品牌粉丝们的参与热情。

▲肯德基与《阴阳师》的联动活动

当餐饮不再局限于食品本身时,我们可以把一家餐厅比作是媒体。产品、装修、风格是这家媒体的内容,通过这些内容来建立社群,并不断促使成员线上与线下讨论,最后社群得以发展壮大并衍生出更多的内容。

不方便面馆就深谙此理,不方便面馆所售卖的产品与食材搭配很多都是社群里的成员贡献而来的。


餐饮是一个典型的高频“场景”所在地。随着生活水平的不断提升,人们对于吃的要求也变得更高,传统餐饮再难满足人们的需求,除开食品安全、食品健康这些基本需求,自我情感的满足、专属定制的尊贵感、美食社交等日益成为当下人们选择就餐环境的主导因素。

经营好一家餐饮需要经常问问自己,你的用户是谁。其实每个人都有场景需求,但我们不可能覆盖所有的场景。餐饮家在进行场景选择的时候,其最终还是回归到了对用户的筛选。




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路过
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