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快餐连锁三巨头各自转型“去快餐化”

2016-9-29 11:42| 发布者: admin| 查看: 348| 评论: 0|来自: 长沙餐饮设计

摘要: 2016年,被视为洋快餐在中国市场的“转型之年”。2016年年初就有消息曝出,麦当劳将出售中国运营权,9月15日,据路透报道,麦当劳已收到有意竞标中国业务的首旅、三胞、中化三个大财团的最终收购要约。肯德基和必胜 ...

2016年,被视为洋快餐在中国市场的“转型之年”。

2016年年初就有消息曝出,麦当劳将出售中国运营权,9月15日,据路透报道,麦当劳已收到有意竞标中国业务的首旅、三胞、中化三个大财团的最终收购要约。

肯德基和必胜客母公司百胜餐饮集团,也将中国市场部分运营业务出售给春华资本和蚂蚁金服。

西式快餐“千年老三”的德克士,在一线城市快餐市场进进出出几次,今年其“舒食+”高端体验店开始再次冲击一线城市。

西式快餐巨头已经意识到,中国人对饮食健康意识提升,西式快餐在中国消费者心中早已失去了往日的显赫地位,巨头们在中国寻找战略投资者的同时,也开始摸索“去快餐化”道路,谋求做出一些改变,来吸引更年轻、对食物和用餐环境要求更高的目标消费者。

都是在努力“去快餐化”,但三家巨头的尝试却有着不同的方向,难度和效果也各有不同。借助筷玩思维这篇文章,希望大家能从中看出三个未来新潮快餐厅的主流思路和可实行的程度。

1)、麦当劳:CYT门店+智慧餐厅

为了迎合年轻的消费群体,麦当劳2014年在北美市场推出了“我创我味来”项目,并于2015年引入上海,进而开始推向全国一线城市。

所谓的CYT其实就是允许消费者根据流程选择食材的“自创汉堡餐厅”,有开放式厨房,有专职大厨,可以自由组合汉堡食材,是麦当劳在互联网时代提升顾客个性化体验、吸引目标消费者的重要一步策略。

消费者可以通过手机扫描二维码的方式或触摸点餐屏,自主地选择不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、酱料,DIY成“独一无二”的汉堡。不过这里的人均消费也更高,自创汉堡价格在42-100元不等。

中国是继澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特之后第六个引入CYT的国家。麦当劳2016年在北上广深四个城市分别开设了CYT,均开在复合型商圈,并计划在2016年将符合标准的150家现有店铺升级成CYT店。

去年年底,麦当劳又在香港推出全球首家Next概念店,今年1月,其在北京王府井推出了第二家Next未来智慧概念餐厅。

未来智慧(Next)概念餐厅除了有CYT外,还有很多数字化相关的设计:智能调光系统、桌面多功能充电装置、卫生间吸收风干一体机、一键登录wifi功能、用于儿童游戏的电子互动墙,且店内支持Apple Pay、微信支付和支付宝等移动端支付方式。

未来智慧概念餐厅由于需要更多数字化的设施和功能设计,因此在功能分区、厨房设计、人员培训、客群定位等方面更为精准,选址要求也更高,一定要位于地标性位置,才能获得足够的关注度、营销效果以及多元化的客源。

不过,值得注意的是,麦当劳计划的150家自创汉堡餐厅,目前在北京也仅有王府井一家,全国则大约为30家左右。

而根据年中传出麦当劳出售店面的消息,让人难免怀疑这些新店可能是为了提高身价而采取的策略。

无论是否还会有更多创新店和概念店,在麦当劳推出“智慧餐厅”之后,国内各种智慧餐厅相继出现,都显示出麦当劳这一尝试所带来的巨大影响力。

2)、肯德基:主题型餐厅

同样是为了吸引年轻的核心消费者,肯德基更倾向于从“潮流文化”方面来转变。

2015年12月10日,新任百胜中国事业部首席执行官Micky Pant提出中国肯德基要通过四大措施:核心菜单、数字化、外送及服务和多种运营模式,来实现销售持续增长,并且计划对中国1000多家门店进行改造,主题型餐厅正是翻新计划中的关键。

2016年上半年,肯德基已经开出多家主题型餐厅,如英雄联盟、EXO(韩国偶像组合)、腾讯QQ、KFC Original+、爱情婚礼、熊猫等主题,均是结合了当地文化,并且特别为年轻消费者喜爱的主题设计。

而在下半年,主题餐厅密集开店的消息愈加频繁。7月28日,肯德基首家“早安鸟”早餐主题餐厅正式在湖南芙蓉广场上线;8月15日,肯德基×滴滴主题快闪餐厅亮相成都锦华万达广场。此外,肯德基校服主题、“尊师重教”教育主题、大话西游手游、公益艺术主题餐厅等也陆续开业……

对于欧美市场,麦当劳、肯德基都被认为是“不再年轻”的品牌,受年轻人的关注度逐年递减,而在广大的中国市场,这两大巨头依然有信心一搏,重新截获年轻客源,打文化牌、概念牌来改造老店是一个相对易行的方式。

3)、德克士:舒食+高端概念店

而位于“洋快餐”第三梯队的德克士,并没有从配菜自选、智慧餐厅和主题餐厅方向寻求转机,而是把精力放在了“健康”这一饮食理念上。

早在2011年,德克士就看到了快餐与休闲餐饮之间的机会点,开始尝试“舒食”路线,并在北京阜成门开出第一家“舒食”概念餐厅,摒弃“速食”,在即点、即取、即用的基础上,更增加了悠闲享用的特色,推崇简约健康的餐饮理念。

“舒食+”是德克士“舒食”概念的进一步升级。德克士第一家“舒食+”概念店于2013年1月31日在上海开业,在全国门店陆续推广后,2016年又启动“舒食+”店型升级计划。

“舒食+”店整体看上去是让人舒适的“森林风”,木质的桌椅、绿色的小鸟Logo、自然材质的装饰、柔和的暖黄色灯光,营造出一种自然舒适的餐厅环境,让本来为了果腹而吃快餐的过程变得悠闲放松。

不仅是用餐环境,菜单的更新也能体验出舒食理念,除了特有的本土化餐品“米汉堡”之外,更丰富的沙拉系列、现磨咖啡,还有时下热门的健康饮品“非浓缩还原”鲜萃果汁,都强调新鲜食材,以及尽可能保留食材的营养成分。

在德克士看来,通过对美国等海外快餐业的考察,主打环境、健康、时尚概念的“舒食”餐厅将是未来快餐业的发展趋势。而“舒食+”则被外界看作是德克士开始重回一线城市、与麦肯正面对战的一步重棋。

相对于Shake Shack这样在美国东海岸号称为快餐界的“小鲜肉”,德克士一直被诟病其模仿麦当劳、肯德基,已经被划分到“传统西式快餐”的行列。

日前公布的2016年美国消费者速食餐厅满意度指数报告显示,排名前3的分别是Chick-fil-A、Papa John’s和Panera Bread,平均满意度得分是79,肯德基为78分,麦当劳仅获得69分,都在平均水准以下。

在全球快餐业开始推崇年轻化、健康理念时,也正是主打产品是西式快餐、实则由东方企业顶新集团管理的德克士,靠差异化、本土化策略弯道超车对手的好时机。

筷玩思维分析认为,无论是哪种转型方式,获取更多90后、00后的年轻消费者,都是各大快餐品牌的首要任务,转型最终要达到的效果都集中在让自己更对年轻人的口味。

麦当劳、肯德基、德克士三家选择的三个方向都各占优势,而具体的运营操作也会对后续的效果影响颇大,只有在今后的长期竞争中才能看出最终的孰好孰坏。


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路过
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