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九大升级术,一个传统品牌的年轻化突围心法!

2016-10-14 13:37| 发布者: admin| 查看: 296| 评论: 0|来自: 长沙餐饮设计

摘要: 企业发展是不断动态变化的过程,移动互联和新一代年轻人的生活方式正在挑战成熟的业务模式,但无论怎么玩,应时而变、颠覆自我,“变”才是这个时代永恒不变的主题。传统品牌“老牛”如何吃到年轻人“嫩草”呢?产品 ...

企业发展是不断动态变化的过程,移动互联和新一代年轻人的生活方式正在挑战成熟的业务模式,但无论怎么玩,应时而变、颠覆自我,“变”才是这个时代永恒不变的主题。

传统品牌“老牛”如何吃到年轻人“嫩草”呢?产品升级、营销升级、品牌升级、服务升级...势在必行!

90后年轻人日益成为餐饮消费主体,他们在消费上求新求异,品牌忠诚度不高,而传统餐饮连锁为了便于复制,往往采取容易标准化的产品,顾客体验上相对平常,难以讨喜到90后年轻人群体。

为了赢得90后年轻人对品牌的认同,从激烈的竞争中突出重围,传统连锁品牌怎样才能登上90后的客船呢?

我们一起来看看传统品牌“豪客来”的玩法?

作为一个23年专注于牛排,在全国90余个城市开设了300余家西餐厅的豪客来,选择了升级、升级、升级……。

豪客来在7-8月推出了品牌升级计划——“为你变花young”,品牌升级计划的核心是“9大升级,给你不一young”。豪客来希望通过“九大升级”,让顾客在“品牌、产品、服务和用餐体验”上都能感受到提升,尤其是品牌的年轻化和趣味性,从而更加喜欢豪客来品牌。

为达此目的,豪客来双管齐下。一方面,升级顾客体验,形成顾客自传播;另一方面,签约当红明星代言,提升传播效果,并传递品牌的年轻化。

九大升级是从“品牌、产品、服务和趣味体验”四个维度展开的。

1品牌升级——和年轻人一起玩耍

1、爱豆在哪里?——代言人选择

井柏然是一位既有颜值,又有实力的明星,也是2015年票房冠军《捉妖记》的男主角。同时,井宝的人生态度“专注做自己喜欢的事情”和豪客来品牌“专注做好每一份牛排”的品牌态度相一致,能更好的传递品牌的内涵,提升品牌美誉度。

而井宝在7月有江苏卫视《我们战斗吧》综艺播放,8月有《盗墓笔记》和《微微一笑很倾城》两部IP电影上影,和豪客来7-8月升级的时间点正好切合,可以最大程度提升品牌曝光度。

2、我要怎么打动你?——传播内容设计

豪客来用于传播的预算并不多,因此,豪客来将重心用在传播内容的设计,力求将每个细节都做的“更特别、更有创意”,以期用最低的投入取得最大的传播效果。

精心打造的豪客来广告片

“升级篇”旨在向用户传递“豪客来全新升级”的信息,用“来吃豪客来,给你不一样”勾起了不少消费者的好奇心。

“形象篇”旨在向用户传递品牌“专注牛排23年”的态度。在这部首发的30秒的广告片中,看似井柏然和豪客来在分开讲述自我,但却是“异曲同工”。

无论是井柏然“一心只做自己喜欢的事”,还是豪客来“一门手艺打磨了23年”,其实他们都在讲述一个东西,就是片尾所提到的:“专注是我的态度!”这是豪客来23来的第一支品牌形象广告,从创意到执行都颇具用心。

抢眼的合影台

不同于其他品牌做的明星KT合影版。

豪客来设计了创意杂志封面合影台,大大提升了顾客合影的欲望,并提升了顾客自传播效果。

在升级当月顾客分享微博图片分析中,20%的顾客有分享合影台照片。

“加强版海报”——橱窗展示画

对一家餐厅来说,能否吸引过往人群的眼球,是提升业绩的关键。

改变以往用海报宣传的方式,豪客来本次将主海报创意设计成大幅橱窗画的形式,极大提升了关注度和传播效果。

恰如其分的情感广告语

为达到最佳传播效果,豪客来根据应用场景,设计了不同的情感诉求广告语。

如考虑到菜单的应用场景,对应广告语是:“最好的安排,是和你一起吃大排”

橱窗展示画的目的是吸引顾客进店,因此,对应广告语“我是井柏然,我在豪客来等你”。

赠送顾客的礼品,不适合太硬的广告,但又要和品牌发生关联,因此,最终的广告语是“吃大排,不耍大牌”,强调一种积极的人生态度。

裸眼3D画

在H5游戏上,为了最大化传播效果,豪客来创意的设计了裸眼3D动态图,让大批粉丝惊呼“被井宝撩到了”。

3、我怎么让你知道?——媒体策略

在这场品牌年轻化的“战役”中,豪客来构建了“餐厅+城市线下媒体+线上媒体”三位一体的传播体系。

除了餐厅内的各种媒体宣传,和城市配合的线下媒体投放外,总部将主要精力放在线上媒体的投放,通过官方双微的一百多万粉丝的自媒体,精准覆盖核心用户群体。同时,再投放朋友圈广告、APP应用广告以及各大视频APP网站的贴片广告。

最终广告总曝光近5千万,精准触达受众超2000万人,互动量达110万次。

2产品升级——90后什么最重要:颜值

产品是顾客选择一家餐厅最核心的动因,因此,产品升级也是本次的重头戏。

本次豪客来的产品升级主要从以下几个点展开。

1、美食颜值升级

美食器具,改!改!改!样子,更加美!美!美!

2、一大波波萌趣新品来袭

为了吸引90后年轻人,豪客来精心设计了“有颜又有趣”的新品。自有专利设计的“旋转木马”和“摩天轮”,成了餐厅里的明星。

精心设计的拳头甜品,选取了一款在东南亚广为流行的甜品,用营销思想进行重新包装,将其命名为“有范儿的甜品”,吸引顾客关注,还为其设计了专门的甜品杯,提升颜值。

同时,设计了“男神范”、“女神范”、“萌萌范”、“大牌范”、“文艺范”5款共25个标签文案,顾客可以根据自己的喜好,选择适合自己的范,定制自己的专属甜品。

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3、50%牛排源自进口

在产品上,豪客来23年专注坚持牛排,一直没有改变。

为了带给顾客更好的产品体验,豪客来在品质上再做升级,在全球范围内优选供应商,将50%的牛排产品升级为进口食材。

4、无国界自助沙拉

和传统水果沙拉相比,无国界沙拉增加了4款专业西式预拌沙拉。

这是由豪客来大厨团队,从全球流行的预拌沙拉,精心挑选的四款最受欢迎的预拌沙拉,加以改良后呈现给顾客。

3服务升级——活好!回头客才会多!

为免去顾客现场排队等待之苦,升级后的豪客来,顾客可以直接在豪客来官方微信上取号排队。

同时,本次豪客来也上线了自助微信点餐系统,满足时下年轻人自助轻松点餐的需求。

豪客来也首次在每家餐厅配置了专职服务大使,服务大使由餐厅员工竞选评出,专职在高峰期时为顾客提供更加贴心和个性化的服务。

另外,本次豪客来也推出了自己的“打赏系统”。顾客可以免费打赏服务员,进而创造顾客和员工之间更加紧密的顾客关系。

餐饮行业目前通行的服务打赏不同,豪客来认为,对二三线城市的顾客群来说,他们认为服务是含在菜单定价里,因此,缺乏主动打赏的意愿,即使短期出于新鲜感会尝试,但很难持续。

4更有趣的用餐体验——吃得好,还要玩得好!

消费者购买的并非只是产品,还有温度的情感。豪客来品牌文化之一是“活力冲劲的乐趣文化”,如何让顾客在餐厅用餐之余,有更多乐趣的体验,也是本次升级重点之一。

有趣的体验,不但提升顾客对品牌的美誉度,还会激发顾客进行自传播。

本次升级中,豪客来也设置了很多有趣的自传播物料,吸引顾客拍照分享,也取得了很好的自传播效果。

如“儿童围兜”

“大纸巾”

通过九大升级,豪客来将一个更加“年轻时尚”的品牌呈现在顾客面前,也取得了顾客的喜爱和认同。

活动当月,微博上关于豪客来的评价80%都是正面认同,同期全国到店客流量也提升了15%。

当前的餐饮市场,升级迭代是大趋势,你的品牌准备如何升级呢?你又如何看豪客来的品牌升级术呢?欢迎评论区留言!


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路过
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